Actualmente la compra programática puede representar un 18,6% de la inversión en digital

1218

A medida que ha ido avanzando el año, el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, ha moderado sus esperanzas de crecimiento de la inversión publicitaria: ahora se sigue pensando que el mercado va a crecer, pero los panelistas creen que el crecimiento será del 3,6%, dos décimas por debajo de lo estimado en mayo.

Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo. El primer semestre de 2017 ha registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios (salvo los impresos, que siguen sufriendo fuertes caídas) pero esos crecimientos se han quedado algo por debajo de las expectativas. Las esperanzas puestas en que la inversión sería más potente en mayo y junio también han resultado excesivas.

Los panelistas siguen confiando en que sean los anunciantes del sector de la Automoción los que actúen como motores del crecimiento de la inversión publicitaria. También se espera que crezcan el sector de Gran Consumo y el de Transportes y Turismo. El estudio presenta una combinación de buenas y malas noticias si se compara con oleadas anteriores: la proporción entre el número de sectores que se cree que aumentarán su inversión y el de los que la disminuirán es una de las buenas. En mayo había bajado hasta 1,4 y ahora recupera algo y se sitúa en 1,7.

En cuanto a la inversión en publicidad en Redes Sociales podría ascender este año a 65,4 millones de euros, lo que supondría un aumento del 8% respecto a la cifra estimada para el año pasado. La inversión en Vídeo onLine podría alcanzar este año los 73,5 millones de euros, prácticamente un 8% mejor que la estimación para el cierre de 2016. El vídeo “in stream” (pre, middle y post roll) continua siendo la opción preferida; los panelistas creen que acapara el 65% de la inversión en vídeo on line frente al 35% que representaría el vídeo “in stream”.

Por otro lado, la compra programática puede representar ahora, en opinión de los panelistas de Zenith Vigía un 18,6% de la inversión en digital. Parece una opción que se está consolidando. Un 21% de los panelistas que opinan cree que ese porcentaje crecerá mucho en los próximos meses; un 63% cree que crecerá algo y un 4% que disminuirá algo. Un 12% piensa que esa proporción se mantendrá igual. Sólo un 9,1% cree que el incremento progresivo de la instalación de bloqueadores de publicidad afectará “muy poco” (3,6%) o “nada” (5,5%) a las compras de publicidad on line.

El branded content, los contenidos generados por las marcas, representa una proporción creciente de la inversión publicitaria. Un 38% de los panelistas cree que la inversión en esta modalidad de comunicación de marca crecerá “mucho”; un 44% cree que crecerá “algo; un 10% que crecerá “poco”; un 4% que crecerá “muy poco” y otro 4% que no crecerá “nada”.