Ad tech: ¿Que alternativas frente a los GAFA?

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Foto de Maxime Noizat

Maxime Noizat, Country Manager de S4M España, nos trae un artículo de opinión sobre la relevancia de los datos en el universo digital.

Ya conocemos la posición dominante de los gigantes americanos Google y Facebook. En el mercado de la publicidad móvil, solo ellos representan el 57% de las inversiones totales en el mundo. Esta polémica se construye alrededor de la hegemonía de estas empresas y de una frustración que nace por parte de los anunciantes que hacen frente a este creciente duopolio.

¿A quién pertenecen realmente los datos móviles?

Aclaremos este primer punto: los datos móviles no pertenecen ni a los anunciantes, ni a los editores, ni a los profesionales del ad-tech. El dato móvil pertenece al usuario, y solo al usuario. Interesado o no, tiene el poder de aceptar la publicidad o de rechazarla si se vuelve demasiado intrusiva en su consumo diario en internet. El respeto de la vida privada se convierte en una condición indispensable a la supervivencia de la publicidad. De ahí, nace un problema: se confunden los datos móviles con elementos personales. El dato de segmentación es esencial para difundir un mensaje personalizado y eficaz. ¡Pero existen métodos de focalización publicitarios que respetan el anonimato del usuario! En S4M, nuestro método reposa en el identificador único y es prácticamente imposible conectar este identificador a un apellido, nombre, edad, género o incluso un número de teléfono. Si el usuario puede restablecer su identificador único o borrar sus cookies, no puede cambiar su nombre de cuenta: ¡terceros de confianza tienen que poder controlar los usos de ese dato!

¿Y que hacemos de los datos del anunciante?

Ahora que ya conocemos las bases sólidas de respeto de los datos personales, nos podemos centrar en la propiedad de las enseñanzas de las campañas por anunciante. Ya es un tema central para las marcas cuando los DMP se han vuelto imprescindibles. El dato del propietario es un valor absoluto. Cuando Google y Facebook se conviertan en aseguradoras, operadores turísticos, actores de la industria de automóviles, … usarán sus datos disponibles para promover sus propios servicios o productos, ¿que sobrara para las marcas que quieran enfrentarse a ellas? Los anunciantes son conscientes de que se han vuelto muy dependientes de estos actores y tienen que exigir más apertura y transparencia sobre los datos usados: ¿Cómo se han obtenido? ¿Cómo se reúsan los datos después y quien los reúsa? ¿Han sido estas plataformas auditadas por terceros de confianza? ¿Que indicadores y rendimientos son verificables por otros que ellos mismos? Las inversiones publicitarias enriquecen los algoritmos cuyos propietarios son los GAFA. Esos datos de campaña son indispensables para entender como el usuario reacciona al recibir mensajes publicitarios y determinar las enseñanzas extraídas para la optimización de futuras campañas. Por ese mismo motivo, S4M garantiza a sus anunciantes de poder recuperar sus datos al final de sus campañas con segmentos de identificadores únicos definidos en función de sus comportamientos frentes a los mensajes recibidos (quien hizo clic, quien lo vio, quien se quedó después de hacer clic, …). Hoy en día, es posible acceder a la totalidad de sus datos de campañas con herramientas de terceros. ¡Debería convertirse en una norma clave para todo el mercado!

¿Que estándares deberían ser exigidos y como medirlos?

Sabemos que los gigantes americanos representan semejantes masas de audiencia y que no podemos descartarlos. Pero si miramos más allá de una audiencia muy amplia, ¿qué buscan realmente los anunciantes? El nervio de la guerra está hoy en la garantía de obtener lo que han pagado cuando firmaron el contrato. El principal sujeto de este debate es la confianza. Entonces entra en juego la problemática de la medida de los indicadores anunciados en la evaluación de la campaña. Solo existe una respuesta para solucionarlo: la certificación de un tercero de confianza. Hemos sometido nuestra tecnología a una acreditación por el Media Rating Council por la totalidad de los indicadores claves que facturamos a nuestros clientes. No fue por el placer de auditar nuestra tecnología durante meses, sino para demostrar a las marcas y agencias de medios que alternativas fiables y eficaces existen frente a los GAFA. Nos apoyamos sobre esa base para crear un nuevo modelo de compra, el CPLP, que garantiza al anunciante verdaderas impresiones, clics y visitas en su página web móvil o aplicación. Si la marca quiere profundizar en la monitorización de sus campañas móviles: nuestra tecnología está abierta a herramientas complementarias como Integral Ad Science, Nielsen DAR, MOAT, ComScore, Meetrics, Adloox, Eulerian y demás. Pero lo que los anunciantes necesitan exigir como base de facturación, son sobre todo KPIs garantizados y medidos por organismos terceros.

Para resumir, el universo digital ya está en edad de entender que, aunque es fácil lanzar campañas con instrumentos como los de Google o Facebook, existen también alternativas transparentes y abiertas que ofrecen tranquilidad en cuanto a la manera en la que es gastado vuestro presupuesto y a lo que esta inversión aportara al final de la campaña. Si sumáramos estas ventajas a un respeto total del usuario y de sus datos, el mercado se portaría mejor. Buscar una de esas alternativas puede requerir mucho tiempo. Pero buena noticia: ¡acabáis de encontrar una para vuestras campañas móviles!