Con el objetivo de aumentar el conocimiento por parte del público general del SUV familiar Mazda CX-5, el fabricante de automóviles japonés ha conseguido impactar a 17 millones de telespectadores, gracias a la tecnología utilizada por la compañía de aceleración digital Making Science. Para ello, la consultora ha contado con DV360, el DSP de Google que ayuda a los anunciantes en la compra de inventarios en diferentes medios y permite trabajar campañas de principio a fin.
Según el análisis Relative Lift, en el que se combinaron los datos de Brand y Search Lift, el 63% de los usuarios que fueron impactados por la campaña buscaron a posteriori el modelo del coche en Google a través de keywords referentes al mismo. En concreto, buscaron un 59% más comparado con aquellos que no fueron impactados por la campaña.
Para la puesta en marcha del proyecto, hicieron un estudio de la población que ve la televisión, al mismo tiempo que realizaron un informe de YouTube para entender la superposición de unique reach entre televisión y digital para poder llevar a cabo un mix de inversión que les permitiera llegar a los usuarios que solo están en una de las plataformas y así poder maximizar el alcance y el reconocimiento de marca transmedia.
Con esta información, la campaña de YouTube se ejecutó en dos fases. En una primera, se empleó el formato TrueView, que se caracteriza por vídeos de más de 20 segundos de duración y la posibilidad de que el usuario se los salte. Además, esta fórmula permite pujar sobre la base del coste por visionado (CPV), lo que significa que sólo se incurren en gastos cuando el espectador ve el vídeo por completo o interactúa con él. Para su desarrollo, emplearon varias segmentaciones, como la geográfica, la demográfica, la de afinidad y la de intención de compra, que se ajustan a su público objetivo.
En la segunda fase, recurrieron a cápsulas de vídeo destinadas a recordar la marca para diferentes tipologías de audiencias mucho más específicas como las personas que visitaron la web de CX-5, el showroom, el configurador del vehículo, entre otros perfiles.
Asimismo, ambas compañías trazaron conjuntamente una estrategia integral en YouTube, con el objetivo de complementar la campaña de TV lineal a través de publicidad programática mediante la herramienta Campaign Manager de Google Marketing Platform. El alcance incremental proporcionado por Youtube fue de 10.9%. De esta forma, la estrategia en la plataforma online de vídeo superó a la de televisión en términos de frecuencia, lo que la convirtió en una inversión más rentable.
