Cada mañana sigo la misma coreografía

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello,  Nathanael Martínez Tineo, International Media Account Executive de AIM (About International Media, S.L.), nos habla sobre su rutina diaria con su movil y la saturación digital.

logo AIMSentado en el vagón del metro, deslizo mi pulgar por la pantalla del móvil en busca de las últimas fotos, historias o anécdotas de mis amigos y no tan amigos. Un like por aquí, un corazoncito por allá, alguna que otra noticia interesante y ¡voilá!, ya he cumplido con mis redes sociales hasta, al menos, el siguiente momento del día en el que me canse de la rutina. ¿Anuncios? Seguro que he pasado por encima de decenas de ellos. ¿Atención? Ninguna…Pertenezco a ese nada despreciable 70% de personas que no confía en los anuncios. Y eso que me conocen, o dicen conocerme, perfectamente. De vez en cuando sí, pincho en algún que otro banner que me ofrece un descuento irresistible (tampoco vamos a presumir de llevar una vida ascética) para acabar entrando en una decepcionante página en la que, los comentarios negativos sobre el producto, te quitan hasta las ganas de darle una oportunidad a cualquier otro del catálogo. Vivo en el voyerismo tecnológico.

En esta saturación digital, es difícil captar el mensaje y, más difícil aún, recordarlo cuando pasas al siguiente. Aún así, cada vez son más y más los destellos de servicios o productos maravillosos que se muestran en mi pantalla. La tan de moda programática, que debería ser la herramienta perfecta para asegurarnos que nuestras campañas son vistas por quien realmente queremos que las vean, está siendo utilizada, aún por muchos, para crecer en volumen ante las más que evidentes reducciones de precio. Este aumento de la inversión (se espera que la inversión en programática crezca de los 14.200 millones de dólares, en 2015, a los 36.800 millones en 2019) no están trayendo, necesariamente, una mejora en los resultados de las campañas. Así, según un último informe basado en las campañas mundiales con Brand Lift Insisghts llevadas a cabo por Kantar Millward Brown en los últimos 3 años, aquellas realizadas con programática han tenido un comportamiento peor en términos de “creación de conciencia del anuncio” y de “asociación del mensaje”; si bien no hay que restarle mérito en cuanto su capacidad de “reconducir las ventas”. La diferencia es más extrema si nos vamos a la viewability de la campaña, donde aquellas, monitorizadas por ComScore Validate Campaign Essentials (vCE), mostraron menos visibilidad que las adquiridas a través de compras directas (1).

Hoy en día, “más” no es, necesariamente, “más y mejor”. Sacar al usuario de la atonía publicitaria digital requerirá dejar a un lado las audiencias masivas indiscriminadas, además de apostar por los targets seleccionados y, por la obvia aunque a veces olvidada, calidad del anuncio. A esta sencilla receta, habría que añadirle unos KPIs con sus correctas métricas seleccionadas, que conecten nuestra estrategia con la ejecución. Por último, no hay que olvidar el juego continuo con otros medios; y es que todo lo que me gusta está en Facebook, pero no todo lo que está en Facebook me gusta. Quizás, en otro lugar menos saturado, tu anuncio no pase desapercibido y pueda, algún día, introducir nuevos pasos en esta repetitiva coreografía.