Creatividad y Branded Content: Crear y creer

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Ya queda menos para que se celebre el I Foro Branded Content, y aprovechando el momento, Francisco Vaquero (Chief Content Officer de Carat) nos muestra en exclusiva su punto de vista sobre la importancia que tiene la creatividad en las acciones de Branded Content. ¡No te lo pierdas!

Foto de Francisco

Quiero confesar algo que habitualmente no suelo contar a nadie. Y no lo hago porque creo no salir muy bien parado de esta confesión. En mi defensa diré que era joven y que necesitaba el trabajo.

Cuando hace algunos años, y recién acabada mi carrera universitaria (que no fue la de Publicidad), me incorporé al departamento de marketing de Procter & Gamble me sorprendió descubrir que los anuncios de TV no los creaban los anunciantes desde sus departamentos de marketing. Sí, claro que sabía que existían las agencias de publicidad y las productoras. Pero digamos que no tenía demasiado claro por entonces qué hacía exactamente cada una de ellas. Recuerdo que, tras realizar tan terrible descubrimiento, le pregunté a mi entonces jefe el por qué habían insistido tanto en las numerosas entrevistas de mi largo proceso de selección sobre mis capacidades creativas si luego no podía aplicarlas en mi trabajo diario.

Esa visión aparentemente ingenua de assistant brand manager se ha visto confirmada a través de las distintas experiencias profesionales que, durante mi carrera me han permitido disfrutar y aprender desde todos los lados del sector de la publicidad (anunciante, medio, agencia de publicidad, consultora y ahora agencia de medios). Y hoy en día, estoy más convencido que nunca de que la creatividad, más que un don o una profesión es una habilidad que todos podemos y debemos desarrollar y ejercitar a diario. Es una exigencia y una responsabilidad profesional. Como lo son el cálculo, la amabilidad, la gramática o la puntualidad.

Por eso, reflexionando sobre cuál debe ser el papel de la creatividad en el Branded Content considero que esta debe ser entendida de una manera transversal, a través de todos y cada uno de los actores que intervienen en un proyecto de este tipo. Porque si queremos innovar creando mensajes de marca que interesen a los usuarios, deberíamos cambiar también la manera en la que hemos trabajado durante los últimos 20 años.

Para los valientes anunciantes, la creatividad pasaría por estar dispuestos a ceder algo del férreo control que habitualmente ejercen sobre su marca a guionistas y expertos en narrativa audiovisual para llegar a la tan ansiada relevancia. A no juzgar un guion como si fuera un storyboard. Y también a asumir con humildad que a veces ni tu exclusivo proceso de elaboración ni la cuidada selección de las mejores materias primas son suficientes para contar una buena historia.

A los compañeros de los medios, les invito a ser más valientes y más creativos. A profundizar en la cada vez más cercana y beneficiosa relación entre sus equipos comerciales y los de contenidos. Y a ser generosos y flexibles al entender que a veces una marca también puede inspirar una buena historia. Y que es legítimo que los anunciantes quieran ganar dinero al igual que les ocurre a productores y periodistas. Por cierto, quiero aprovechar la ocasión para reconocer la creatividad que históricamente han demostrado algunos periodistas de nuestro país para hablar de marcas sin nombrarlas. Las expresiones ‘unos conocidos grandes almacenes’ y ‘un conocido refresco de cola’ merecen ser ganadoras con efecto retroactivo, de todos los Premios a la Eficacia Comercial habidos y por haber. Lo dejo como sugerencia.

“La creatividad, más que un don o una profesión es una habilidad que todos podemos y debemos desarrollar y ejercitar a diario”

Y por último, a las agencias de publicidad y a las de medios nos toca aplicar la creatividad que se nos supone a crear nuevas formas de colaborar, a conjugar adecuadamente (siempre en primera persona del plural) el verbo cocrear, a ser aún más exigentes y ambiciosos con las propuestas que presentamos y a diseñar nuevas métricas que permitan medir y controlar los miedos de los anunciantes.

Creo que, si todos empezamos a desterrar nuestros prejuicios y a cambiar la manera de trabajar, estaremos aplicando la mejor creatividad posible al Branded Content.

Y un deseo para 2018: Que por favor el nuevo año nos traiga a todos muchas presentaciones de powerpoint que no incluyan en su última diapositiva un ‘Muchas Gracias’. Eso sí que sería creatividad.