“El Big Data permite a las marcas realizar una comunicación mucho más efectiva”

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El 22 de Junio tendrá lugar el III Foro Big Data que organiza La Publicidad y que se celebrará en los Cines Súper 8. Una de las compañías que participarán en el evento es Havas Media y por ello Alfonso Salafranca Laforga, Data Science Director de Data Science Director en DBi, la empresa de consultoría digital basada en Data Business Intelligence perteneciente a Havas Group, nos muestra su punto de vista sobre el panorama actual del sector en la previa del Foro. Si aún no tienes entrada, consíguela ya de manera gratuita a través de nuestra página web.

Alfonso cuenta con 15 años de experiencia en Modelización y Análisis de datos. Inició su carrera profesional en el sector de la Consultoría, primero en Bayes Forecast y posteriormente en Neo-Metrics. En BBVA ocupó las posiciones de Analytic Consumer Insights y Head of Innovation en Global Risk Managment. Desde 2011 su principal actividad ha estado relacionada con el mundo de la publicidad, primero con el Lanzamiento de YPerform, dentro de Ymedia y desde 2016 como Director de Data Science en Dbi. Ha trabajado para anunciantes como Recoletos grupo editorial, Movistar, Bankinter, BBVA, VIvus, Ing Direct, Jazztel, Gas natural y Rastreator.

Son dos los foros ya realizados sobre Big Data, ¿cuál es ahora la realidad con respecto al Big Data?

La realidad respecto al Big Data es diferente en cada organización y en cada sector. Mientras que algunas organizaciones todavía están empezando a vislumbrar cómo el Big Data va a cambiar su sector, en las organizaciones más avanzadas hemos asistido a la mayoría de edad del Big Data. Hemos pasado de una época en la que el reto era construir infraestructuras capaces de recopilar, almacenar y procesar cantidades ingentes de información, a una nueva época en la que el reto está mucho más en utilizar esa información de la manera adecuada, de sacar el máximo partido del dato. En resumen esta primera etapa en el ciclo de vida del dato se está convirtiendo poco a poco en un commodity, en algo que todo el mundo es capaz de hacer, mientras que la diferenciación viene cada vez más de etapas más avanzadas.

¿Qué ventajas y desventajas tiene realmente el Big Data para su negocio?

El Big Data está transformando el mercado de la publicidad como está pasando en muchos otros mercados. Como toda transformación plantea nuevas oportunidades y nuevos retos, y por supuesto, también genera problemas y desajustes asociados a ese cambio, pero yo no hablaría de desventajas. Respecto a las ventajas permite a las marcas realizar una comunicación mucho más efectiva y generar valor a todos los que participamos en el proceso: anunciantes, consumidores, agencias de medios, soportes, etc. En este sentido, podemos hablar de un cambio de paradigma especialmente en dos ámbitos muy relevantes: personalización y medición. Y es que, los sistemas de medición han sufrido y están sufriendo una profunda transformación, primero por la aparición de sistemas de atribución digital, y ahora, con sistemas de atribución integral que tienen en cuenta tanto los medios online como offline. Estos sistemas reflejan mucho mejor la realizad y permiten tomar mejores decisiones que tienen un gran impacto en la eficacia de la actividad publicitaria. Respecto a la personalización, es una tendencia que se ve en numerosos aspectos de la relación entre clientes/consumidores y las marcas. No sólo en la actividad publicitaria, sino en todos los puntos de contacto. De hecho, nosotros trabajamos con numerosas empresas por ejemplo en proyectos de personalización de todo el proceso de compra de los clientes.

Qué expectativas tiene de este II Foro de Big Data?

Conocer cómo se están afrontando los retos a los que me refería antes desde otras organizaciones y qué esperan otros agentes del mercado respecto al futuro. Es en definitiva un foro donde conocer las direcciones que están tomando otras organizaciones que se enfrentan a retos similares.

¿Qué temas considera imprescindibles a tratar en este Foro?

Considero que precisamente lo más útil del foro es conocer las preocupaciones de otros actores dentro del mercado, preocupaciones a medio plazo que quizá a nosotros no nos tocan tan de frente y que por eso no tenemos en el radar, pero que nos pueden afectar en el futuro. También temas que nos preocupan como mercado regulación, estándares…