De acuerdo con el nuevo análisis de Zenith, salir de la Unión Europea le podría costar al Reino Unido, anualmente, 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento de su inversión publicitaria, hasta alcanzar los mil millones en 2030. Este daño vendría causado por una reducción del crecimiento económico a largo plazo, y no por la reacción a corto plazo de los anunciantes al voto de salida de la UE, que probablemente será mínimo.
El Tesoro del Reino Unido ha valorado cómo sería la economía del país en caso de que sí saliera el Brexit y ha descubierto que todos los escenarios post-Brexit de la relación del Reino Unido con la UE expresan reducciones en el flujo de comercio e inversión, y señala, como conclusión general, que hacia 2030 el PIB del Reino Unido será un 6,2% más bajo estando fuera de la UE que dentro de ella. Varias instituciones más han publicado sus propios modelos, la mayoría son muy parecidos y casi todos son negativos. Asumiendo que el pronóstico del Tesoro se confirme, Zenith estima que, a precios de hoy, el Brexit costaría a la industria publicitaria del Reino Unido mil millones de libras esterlinas en el crecimiento publicitario de los próximos 15 años.
Jonathan Barnard (Zenith): "El Brexit tendrá un coste a largo plazo para la industria publicitaria del Reino Unido, frenando su crecimiento en 70 millones de libras esterlinas al año”.
Existe una clara relación entre el crecimiento económico y la salud de la industria publicitaria. Un mayor crecimiento permitirá la aparición de más productos de anunciantes ya consolidados y nuevos productos de empresas emergentes, y todos necesitan ser publicitados. En los últimos 35 años, el mercado publicitario del Reino Unido ha experimentado un crecimiento medio del 1,1% por cada 1% de crecimiento del PIB, según las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de Zenith. El escaso crecimiento económico derivado del Brexit disminuiría el crecimiento del mercado publicitario del Reino Unido a largo plazo.
Sin embargo, los efectos derivados de la salida de la UE no se notarían hasta varios meses después de la votación. Zenith ha realizado una exclusiva encuesta entre los anunciantes clave del Reino Unido y Europa para determinar los efectos a corto plazo de la incertidumbre del Brexit y el voto para la salida. Les preguntamos a los encuestados si la perspectiva del Brexit había hecho que revisaran sus presupuestos en lo que va de año, y si tuvieron la intención de hacerlo en caso de voto para permanecer en la UE. Los resultados eran unánimes: ninguno de ellos había cambiado sus presupuestos a la luz de un posible Brexit, y ninguno planeaba hacer cambios inmediatos en el supuesto de que ganara la campaña Leave, simplemente como respuesta al voto.
Según estos resultados, el Brexit no tendría efectos inmediatos en el mercado publicitarios del Reino Unido. No es precisamente una sorpresa, ya que por norma general los anunciantes son pragmáticos al establecer sus presupuestos, y asignarán lo que estimen necesario para lograr sus objetivos de crecimiento, teniendo en cuenta los hábitos de compra de los consumidores y las opciones existentes para comunicarse con ellos. El Brexit sería una situación sin precedentes, y sería extraño que cambiaran, de manera inmediata, los hábitos del consumidor o cómo este consume los medios, sin proporcionar a los anunciantes indicios para cambiar sus planes de inversión. Creemos que los anunciantes empezarán a revisar sus presupuestos publicitarios una vez queden claras las consecuencias económicas del voto para la salida.
“Aunque el efecto inmediato será moderado, el Brexit tendrá un coste a largo plazo para la industria publicitaria del Reino Unido, frenando su crecimiento en 70 millones de libras esterlinas al año”, dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “Además, también amenazaría con convertir las cuentas transfronterizas en Europa en cuentas más caras y complejas de gestionar.”
