“El futuro del medio exterior pasa por la irrupción del big data”

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Ya queda menos para que se celebre el I Foro Exterior – DOOH organizado por La Publicidad, y es por ello que Rafa Martín-Alós de Budallés, Consejero Delegado de Impactmedia, una de las compañías que participará en el foro, nos ofrece su particular punto de vista sobre el sector.

¿Hacia dónde está evolucionando el sector de exterior?

Ya es incuestionable la digitalización del medio. El exterior digital ya no es el futuro sino que es el presente. Eso no significa que se vayan a digitalizar todos los soportes porque no es rentable económicamente. En el futuro convivirán soportes de papel y digitales. El futuro del exterior pasa por dos tendencias. Por un lado, la interacción con el consumidor y con otros medios y donde el móvil jugará un papel muy importante. Y por otro, la irrupción del big data que llevará al medio a un modelo de compra programática (o automatizada) de audiencias versus la compra actual de circuitos.

¿De qué manera puede ayudar este tipo de eventos?

Estos eventos son una gran oportunidad para hacer un alto en nuestro día a día y reflexionar entre todos los actores sobre el estado del sector y hacia dónde se dirige. Para sacarles partido y que sean realmente útiles, es importante que los eventos sean interactivos y abiertos y seamos capaces de juntar las voces críticas y poner encima de la mesa los problemas que existen para así poder debatirlos entre todos. Si el evento únicamente está orientado a exponer las bonanzas del sector, creo que estaremos perdiendo una buena oportunidad.

¿Cuál es la situación real de la inversión publicitaria en dicho sector?

Somos un medio estancado desde hace muchos años. Somos uno de los medios más innovadores pero aún así no conseguimos incrementar nuestra cuota de inversión en el total inversión en medios. A pesar de ser el segundo medio por cobertura y notoriedad, para demasiados clientes no somos un medio principal, si no un medio de apoyo a sus campañas en TV y digitales. Para demasiados clientes no somos un medio principal y somos un medio de apoyo a sus campañas en TV y digitales a pesar de ser el segundo medio por cobertura y notoriedad.

¿Qué carencia cree que existe en el sector de exterior que le impide crecer como medio?

La medición. La falta de medición que permita tener un modelo de atribución es la principal carencia a la que nos enfrentamos. De todas formas, creo que en los próximos años el medio conseguirá mejorar mucho en este sentido.