“El móvil es el entorno por excelencia de la publicidad nativa”

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El 27 de marzo tendrá lugar el I Foro de Publicidad Nativa que organiza La Publicidad y que se celebrará en los Cines Súper 8. Una de las compañías que participarán en el evento es L´Agora y por ello Dominique Loumaye, CEO de L’Agora Grupo, nos muestra su punto de vista sobre el panorama actual del sector en la previa del Foro. Si aún no tienes entrada, consíguela ya de manera gratuita a través del portal de Ticketea.

Dominique es uno de los pioneros del sector de la publicidad digital en España. En los últimos 20 años ha sido responsable de la creación, lanzamiento y desarrollo de diversas iniciativas empresariales. En el año 2000, Dominique funda IAB en España siendo su primer presidente. En 2012 lanza al mercado PAN, la red premium de publicidad nativa del mercado español, en cuyo seno nace también L´Agora.

La publicidad nativa es otro paso más del marketing. ¿Cuál cree que es el actual panorama que está viviendo? ¿Evoluciona o sigue en construcción?

Actualmente estamos en el pleno boom de la publicidad nativa, que ha surgido como lógica reacción de los usuarios ante el abuso de la publicidad invasiva que el sector ha experimentado en los últimos años. Sin embargo, como concepto, es mucho más antiguo, ya que existía incluso antes del vuelco del mercado a lo digital, en lo que se conocía en el mundo offline como publirreportaje. Lo que ha hecho el formato digital es aportar más fuerza al concepto. Como decía anteriormente, estamos viviendo un verdadero boom del concepto. La publicidad nativa sigue en desarrollo en dos grandes direcciones. Primero, es cada vez más escalable, ya que está creciendo su disponibilidad a través de plataformas programáticas. Segundo, es cada vez más relevante gracias a un uso cada vez más experto de la data para que lleguen los mensajes publicitarios más adecuados a cada usuario.

¿Qué características ha de tener una campaña de publicidad nativa para que sea eficaz?

En cuanto a segmentación, desde L’Agora llevamos cinco años teniéndolo claro: toda publicidad nativa debe ser profundamente relevante para los usuarios. En nuestra opinión, eso se consigue con:

  • La mejor combinación de los criterios de segmentación más avanzados del mercado (el uso de la data nos ayuda a saber los intereses del usuario).
  • El máximo cuidado del mensaje. En otras palabras, la publicidad nativa debe de ser coherente (que el anuncio tenga coherencia con la landing page), atractiva (es importante trabajar los materiales creativos, las ofertas y los contenidos que se ofrecen) y de calidad (deben aportar valor al usuario).

En cuanto a los formatos de Native Advertising, ¿Cuáles son los que mejor rendimiento ofrecen?

Aquellos formatos que estén integrados con la página del editor y respetan al usuario, es decir, cuyo continente se configure con la misma tipografía, colores y tamaños de imagen del publisher en cuestión. De esa manera, el usuario percibe estos formatos de manera positiva, como un contenido publicitario que el propio medio les está ofreciendo. Eso sí, es muy importante que este espacio publicitario esté señalizado como tal, con etiquetas visibles tipo “Contenido Patrocinado”, “Publicidad” o “Anuncios”, de otra manera el usuario podría sentirse engañado y conseguiríamos el efecto contrario. En cuanto a dispositivos, es remarcable la gran afinidad de la publicidad nativa con el entorno móvil. El móvil es un dispositivo de uso muy personal, con poco espacio en pantalla, por lo que el aspecto poco intrusivo, y la relevancia de la publicidad nativa hacen que ése entorno sea el entorno por excelencia. No es de extrañar, por lo tanto, que empresas como Facebook hagan un uso cada vez más intenso de ése formato. Como dato, en L’Agora sabemos que el 60% de los usuarios consultan las noticias desde su móvil o Tablet, por lo que adaptamos la publicidad nativa a cada dispositivo, obteniendo muy buenos ratios.

¿Qué espera del I Foro Publicidad Nativa organizado por La Publicidad?

Es sin duda una gran oportunidad para que los principales actores del sector podamos estar juntos tanto en los días previos como el día del evento y conversar sobre los temas que afectan al ámbito nativo. Además, es necesaria una evangelización, por el bien del mercado, de qué es publicidad nativa, diferenciar y definir bien cada producto y, por supuesto, unir fuerzas para generar un mayor conocimiento de las ventajas y diferentes posibilidades de este tipo de publicidad.