La “paz” que instauró la IAB cuando arrancó este sector al certificar una tolerancia de hasta el 10% entre las impresiones controladas por dos diferentes adservers parece que ha desaparecido. En su lugar se ha abierto una “guerra de datos” entre medios y agencias debido a la decisión unilateral tomada por dos de las agencias más grandes de facturar en consecuencia a los datos aportados por sus adservers en vez de por los adservers de los soportes. En Equmedia hemos decidido unirnos a esta decisión, no tanto por la necesidad de estar en igualdad de condiciones con dos “monstruos” que ya tienen suficiente ventaja, sino porque la misma justificación a su posición dada por los soportes es igual de válida para con nuestros anunciantes, que son por los únicos por los que debemos velar.
Pero para conocer la justificación de los medios, primero debemos entender el porqué de sus discrepancias. En primer lugar, consideremos el adserver del soporte (A) que, a través de etiquetas (tags) “habla” con el adserver del anunciante o agencia (B) cada vez que se carga una nueva página debido a la navegación realizada por el individuo al que queremos impactar, solicitando la creatividad que debe mostrar. En principio parece un método sencillo y eficaz que no debe generar ninguna discrepancia, o al menos, de existir éstas deberían ser mínimas, pues en el fondo el adserver del soporte sólo contabilizaría si recibe respuesta afirmativa por parte del adserver del anunciante o agencia. Una vez aceptada, proceso que tarda sólo unos milisegundos, no es posible que otro adserver de un tercer anunciante pueda quedársela, por lo que tampoco existiría posibilidad de error por parte del adserver de este anunciante de contabilizar una impresión que no se ha emitido.
Pero, sin embargo, como vemos a diario, estas discrepancias existen y los motivos pueden ser muy variados, unos motivos debidos al factor humano y otros al factor tecnológico:
• Error de consistencia a la hora de definir los tags por parte de los traffickers del soporte y anunciante: zona horaria, IP, periodicidad de distribución de las impresiones, rango de fechas, metodología de recuento, validaciones de comportamiento para bots y actividad fraudulenta... Esto genera impresiones default debido al que el tag de llamada presenta limitaciones y discrepancias con el tag de respuesta o viceversa. Por tanto, una transmisión de información más clara entre los departamentos de tráfico de agencia y soporte es clave para evitar estas inconsistencias y por supuesto, los errores de “copia y pega”. configuración end-user o cómo tiene configurado el usuario final que visita la web donde le emitimos la publicidad, si tiene deshabilitadas la carga de flash, JavaScript o si incluso cuenta con block-ads, ante esto poco podemos hacer salvo utilizar adservers que detecten estos sistemas y eviten realizar llamadas para formatos que no se van a mostrar.
• En función del navegador, plataforma y dispositivo donde vamos a emitir el formato, si no hemos adecuado la creatividad a la tecnología o tamaño de éstos, nuestro adserver aceptará la llamada pero el formato no será aceptado por el adserver del medio aportando nuevas discrepancias. Otro tipo de errores tales como IP geográfica (el adserver del medio o del anunciante se encuentra en otro territorio provocando discrepancias horarias y retrasos en las llamadas, black lists definidas por uno u otro adserver...
• La manipulación de etiquetas: errores de “copia y pega”, reemplazar-todos los errores, personajes de fantasía, la corrupción de texto durante el procesamiento y archivo de cambios de formato.
• La publicación de anuncios de secuencia o latencia, las llamadas a anuncios intermedios, duración de la sesión, el almacenamiento en caché, velocidad de bajada / rebote
• Aplicación incorrecta macro y caché de terceros (no se recomienda implementar un almacenamiento en memoria caché de terceros en las etiquetas Flite)
Como vemos, son muchas las variables que pueden producir estas discrepancias, pero de todas las más importante es la fuente de conexión a Internet: WIFI, 3G/4G o directamente contar con una tasa de transferencia de datos baja (por parte del individuo al que queremos impactar). Esto puede ralentizar o directamente evitar que un anuncio se muestre a pesar de haberse realizado la llamada entre ad-servers, pero que obviamente no son contabilizadas, problema que iremos viendo más frecuentemente debido al incremento de consumo de Internet desde dispositivos móviles.
Pero como decía, la misma explicación que indican los soportes para justificar sus datos, y que es básicamente que sus ad-servers son tecnológicamente óptimos y que los errores se producen en la “conversación” entre ambos y no sólo debido a su ad-server podemos utilizarlos tanto los anunciantes como las agencias. Nuestros ad-servers son similares en cuanto a tecnología y calidad, e incluso en ocasiones son los mismos, y el error de conversación, (como toda conversación es bi-direccional y por tanto o no se imputa a ninguno o se imputa a ambos), y nosotros, las agencias, debemos velar por nuestro cliente al igual que el soporte debe velar por su cliente, que somos nosotros.
Y siguiendo con esta temática: DFA y DFP ofrecen métricas diferentes habiendo sido diseñados por la misma empresa (pongo estos ad-servers como ejemplo pues son los más habitualmente utilizados por el sector, en especial entre los soportes), Google Adwords y Google Anlytics también ofrecen discrepancias y de nuevo nos encontramos ante tecnologías diseñadas por la misma empresa... las discrepancias siempre existirán, sin duda, pero al menos debemos ofrecer a las marcas, que sin su dinero ni los medios ni las agencias existiríamos, un cierto entorno de tranquilidad y confianza.
Buen mes a todos.
