Empeoran las previsiones de inversión publicitaria y cae un 1,2% en julio

76

El panel Zenith Vigía, en su ola de julio, prevé una caída de la inversión del 1,2%, nueve décimas peor que la previsión de dos meses antes. Claro que, para que el año cierre en esas cifras el segundo semestre debería registrar una cierta expansión, ya que el primer semestre se cerró con una caída del 5,9%, según las estimaciones de Infoadex.

Las previsiones de Zenith Vigía se han ido deteriorando a cada nueva ola, si bien en julio se ha frenado ligeramente el ritmo de retroceso (en las dos olas anteriores cada ola perdía 1,2 puntos respecto a la anterior y ahora se pierden nueve décimas). Julio parece haber sido un mes de cierta reactivación en la inversión tras un segundo trimestre de fuertes caídas.

Si se cumplieran estas previsiones se cerraría el año con una inversión en medios de 5.779 millones de euros, muy similar a las que se manejaban a finales de los años noventa.

El mercado de medios está viviendo simultáneamentre una fuerte crisis económica y una profunda reestructuración. Cada vez se dirige una proporción menor de inversión hacia los medios impresos y en cambio adquieren mayor peso los medios digitales. La Televisión, que se mantiene como medio líder con buena salud, podría perder este año algunas décimas de participación si se mantiene la tendencia actual. En los dos meses transcurridos desde la elaboración de la ola anterior se ha producido un cierto aplanamiento, de manera que los crecimientos esperados para algunos medios (los digitales) se atenúan, a la vez que también se moderan las expectativas de caída para los medios impresos más débiles. La horquilla entre las diferencias, que en mayo se situaba muy cerca de los 30 puntos, supera ahora a duras penas los 20.

La inversión en publicidad en Móviles seguiría siendo la que más puede crecer, pero ahora ya sólo un 12,8%. La inversión en Diarios de Pago es ahora la que más podría retroceder: podría caer un 7,4%.

La Televisión Generalista, que ha vivido un duro segundo trimestre pasa de tener expectativas de ligero crecimiento a que se espere una caída similar a la que experimentaría el conjunto del mercado.

Por su parte, aunque no hay datos oficiales de inversión en las modalidades de Internet, Blogs, Redes Sociales y Vídeo,con los que poder comparar las previsiones de Vigía, se trata de opciones en franco crecimiento.

De cumplirse las previsiones del Vigía de julio la inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,7 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos hace tan sólo dos meses, pero más de un 34% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para el año 2010. Algo similar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 28,8 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos en mayo, pero casi un 45% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010.

No es muy diferente la situación para el Vídeo en Internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de “branding” en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 24,1 millones de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, pero casi un 61% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año.