¿Employee advocacy o ingagement?

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Carlos Molina, Director General de Best Relations, nos introduce el concepto de ingagement. 

2017 parece ser el año en el que todas las empresas miran hacia dentro para desarrollar nuevas estrategias de comunicación digital. Con la gestión de influencers alcanzando su punto álgido, convertida en una industria en sí misma, muchas compañías vuelven la vista al interior para descubrir que algunos de esos perfiles con capacidad prescriptora están en casa. ¿Qué tal si los integramos como parte activa del trabajo de difusión de mensajes en torno a la marca? ¿Qué tal si aprovechamos que son seres sociales, conectados a las redes, para que actúen como altavoces y generadores de conversación favorable a los intereses de las compañías? Bienvenidos al momento del employee advocacy.

No estamos ante un escenario forzado, sino ante la evolución natural del papel de los medios sociales dentro de las organizaciones. Quien más y quien menos ha pasado por todos ellos, está en proceso de hacerlo o superpone unas etapas a otras.

logo best relationsLos primeros estadios se caracterizan por la vigilancia y las restricciones. Se pasa de bloquear la navegación por redes sociales a permitirla bajo los límites de unas políticas de uso destinadas a aclarar las consecuencias que puedan tener para la integridad o la reputación de la empresa ciertos comportamientos.

Superado este punto, entramos en la etapa de los embajadores de marca. Las compañías buscan primero a profesionales propios que destaquen en el mundo digital como voces autorizadas que contribuyan apoyando la línea de comunicación de la empresa y que lideren la digitalización internamente. De ahí se pasa a incentivar la participación generalizada pero controlada, sugiriendo contenidos corporativos o afines a la narrativa de la entidad para que los empleados compartan desde sus perfiles sociales. En este contexto, en el que nos encontramos, surgen cada vez más plataformas pensadas para distribuir enlaces e incluso visibilizar y premiar el compromiso con la corporación.

Lo anterior parece suponer que se fuerza la voluntad del trabajador, pero no es así. Al menos, no siempre. Lo normal es que sea parte de una evolución en la que las empresas pasan de temer lo digital como barrera para la productividad a intentar reforzar el orgullo de pertenencia a través de la participación de las personas en la actividad de comunicación y marketing online.

Pero hay un paso más. Lo anterior empieza a ser parte del pasado. Lo próximo es el ingagement: tratar a las comunidades internas con el mismo mimo y exquisitez que se hace con las externas. Ingagement es un estado de afinidad entre públicos internos y organización en el que valores y mensajes se construyen de forma conjunta, aprovechando las posibilidades de cooperación que proporcionan las herramientas sociales. El reto no es ser el que más comparte ni el que más se hace eco de la voz corporativa. El reto es ser empresas más humanas con una cultura realmente social. ¿Estamos preparados?