“En el sector de la publicidad el mundo de los despachos de abogados aún es muy conservador”

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José Miguel Abat, Director de Comunicación de Ontier, nos cuenta todas las novedades de la nueva campaña publicitaria de Ontier y cómo valora la publicidad en un sector tan hermético como es la abogacía. 

Cuéntenos José Miguel, ¿cuál fue el principal enfoque que se le quiso dar a la campaña?

Nuestro objetivo fue muy claro desde el principio; queríamos cubrir una necesidad básica para nuestro modelo de internacionalización, la figura del country manager. Tenía que ser una campaña de publicidad diferente e innovadora, no solo a nivel nacional sino también internacional, que nos sirviera para crear imagen de marca promoviendo a la vez un proceso de selección de captación de talento con la búsqueda de un perfil concreto para nuestras oficinas internacionales, 12 country manager en diferentes países del mundo

¿Cómo ha sido la parte estratégica en cuanto a la preparación de la campaña?

Desde un primer momento, la estrategia se centró en alcanzar nuestros dos objetivos base: dar a conocer nuestra marca y promover el proceso de recruitment. Nos pusimos en contacto con nuestra agencia, Comunica+A, para contarle el proyecto, y rápidamente nos pusimos todos manos a la obra. Una vez que encontramos la idea y un buen concepto, decidimos dividir la campaña en dos fases: una teaser y otra de resolución de la marca. Una campaña 360º con presencia en el mundo off y on bajo un concepto muy potente #quierocambiardevida”. Lanzamos nuestra campaña teaser con una fuerte presencia en el sector digital, (display y y redes sociales) y nos ayudamos también de inserciones en prensa en periódicos del sector económico y generalistas. Nos ayudamos de formatos on line en websites afines a nuestro target y utilizamos las RRSS con gráficas con mensajes y clips de videos de prescriptores influyentes que dinamizamos en las diferentes plataformas para generar contenido. Elegimos a los prescriptores por sus historias personales que reflejaban el éxito motivado por un cambio de vida. Éstos debían ayudarnos a transmitir ese cambio de vida a mejor que vivieron cuando decidieron dejar su trabajo. Los resultados hablan por sí solos, por ejemplo, en menos de una semana, más de 24.000 seguidores en Facebook y miles de visualizaciones en nuestros vídeos. Y ya, en la segunda fase, desvelamos quiénes éramos y qué buscábamos. Seguimos apoyándonos de prescriptores, esta vez fueron los propios Country Managers de ONTIER. Gracias a ellos, los usuarios podían conocer de primera mano cuál fue su experiencia cuando dejaron su anterior trabajo y qué tareas desempeñan actualmente como Country Manager.

¿Cree que existe cierto miedo en su sector a la hora de invertir en publicidad?

Sin duda el mundo de los despachos de abogados es un ámbito que por naturaleza es conservador, por lo que la publicidad era en principio un tema que no entraba en los planteamientos generales de un despacho de abogados. Ontier fue el primer despacho que rompió ese tabú, y el año pasado lanzamos una campaña de posicionamiento de marca, que tuvo una excepcional acogida, también en el sector, lo cual nos llenó de orgullo y satisfacción.

La campaña consta de varias creatividades y presencia en varios medios, ¿dónde cree usted que hay que apostar para tener más notoriedad; digital, medios tradicionales o un mix de ambas?

Hoy en día, el mundo digital genera una gran notoriedad. No solo permite dirigirte al público al que realmente quieres llegar, sino también, si a los usuarios les gusta, comparten, comentan… y llegas mucho más allá de lo que pensabas. Pero los medios tradicionales no dejan de crear notoriedad. La gente sigue leyendo el periódico, ve la televisión, escucha la radio… Eso sí, es más difícil llegar exclusivamente al público que quieres porque son medios con un público más variado. En nuestro caso, necesitábamos no solo contactar con un público muy concreto sino también dar a conocer ONTIER a nivel tanto nacional como internacional. Por eso, apostamos por un mix de ambas.

Se les considera pioneros en cuanto a inversión en campañas de publicidad, ¿Demasiada responsabilidad o un motivo más para seguir creciendo?

Simplemente un motivo de sano orgullo. Creo que la creatividad, el afán por innovar, el deseo de llegar a nuevos espacios no explorados va con el ADN de nuestro despacho. Lo hacemos desde comunicación, pero es el día a día que intentamos aplicar en la atención a nuestros clientes, procurando darles siempre las mejores soluciones jurídicas a sus problemas.

¿Piensa que la audiencia pueda valorar estas campañas como una mera captación de clientes o van a tender a fijarse más en el lado creativo?

Hace apenas una semana y en la I Edición de los Premios Expansión, con un jurado compuesto por compañeros de profesión, Ontier mereció junto a nuestros compañeros de ECIJA el premio a despacho más innovador, creo que eso contesta a tu pregunta, sin duda el sector y el público en general saben distinguir perfectamente una campaña cuidada e imaginativa de notoriedad de marca, con lo que sería una venta de servicios.

Proyectos de futuro

Como despacho seguir dando el mejor servicio legal a nuestros clientes que están siempre en el centro de nuestra preocupación diaria, seguir creciendo y seguir innovando, y no perder nunca la ilusión del primer día y la pasión por nuestra profesión.