En esta entrevista a Fernando Vizcaíno, Ceo de Havas WW Spain, Argentina y Chile, comenta la situación actual de los mercados publicitarios español y latinoamericano y hace un balance del último año de la agencia que lidera.
¿Cómo se encuentra actualmente la situación de la agencia en las zonas que lidera?
Argentina y España son dos mercados que se encuentra, por distintos motivos, inmersos en situaciones y momentos económicos y /o políticos difíciles, no es nada nuevo. Por lo tanto, nuestra industria, y como ocurre siempre frente a las crisis, no seencuentra en su mejor momento en ninguno de estos dos paises. Por suerte nuestras agencias están ordenadas y gozan de muy buena posición en los dos mercados (en España estamos en la posición 4 del Ranking y en Argentina en la posicion 3 del), en el caso de Argentina con crecimiento de dos digitos y en España preparada para hacer un buen 2013. Por su parte, Chile es una operación más pequeña pero que está atravesando un muy buen momento de resultados creativos y de claro crecimiento, pronto nuestra agencia de Chile será una gran agencia.
¿Qué balance haría del último año?
Sin duda el 2012 fue un año difícil, sobre todo marcado por las grandes dificultades a las que estamos haciendo frente en el mercado Español: bajada de presupuestos, renegociación de remuneraciones, falta de pitchs en el mercado, proyectos en stand by… Por otro lado, hoy podemos afirmar que fuimos rápidos y en hacer lo necesario para defender nuestra rentabilidad y sobre todo estar bien organizados para 2013.
¿Qué diferencias encuentra entre el mercado latino y el español desde el punto de vista económico y creativo?
Latinoamérica en general se encuentra en un buen momento, sobre todo marcado por la velocidad que imprimen México y Brasil. Por lo demás casi todas las otras economías se encuentra estables, siendo "la estabilidad" un dato positivo para Latinoamérica. Así, economías que, hasta hace pocos años, eran menores, como Perú por poner un ejemplo, están atravesando momentos muy prósperos.
No me gusta generalizar en cuanto a creatividad. Hay países que siguen destacando, como Argentina o Brasil, y países que tienen trabajos más que interesantes y que se van consolidando cada día más en la calidad de sus trabajos, como es el caso de México, Perú o, incluso, Chile. España sigue manteniendo igualmente un muy buen nivel de creatividad y de una altísima calidad de producción, asímismo destaca de manera importante en el mundo digital y en la madurez de este apartado frente a Latinoamerica.
¿Cree que los anunciantes se están adaptando a la nueva forma de entender los medios?
Si, por supuesto. También es cierto que después de más de 50 años trabajando con televisión, radio y gráfica casi de manera única, lleva un tiempo de adaptación el poder entender donde encontramos a los consumidores del siglo XXI y cómo acercarnos a ellos. Nos encontramos en un momento bisagra y como tal lleva sus consecuentes tiempos.
¿De qué forma ha evolucionado el modelo de agencia en los últimos años?
En nuestro caso quizás el cambio mas notorio fue la implementación de un pensamiento diferente en relación a nuestros trabajos. Ya no pensamos en "campañas tradicionales" sino en ideas, en soluciones o en ideas creativa de negocio. Es decir pasamos de un modelo de entregar delivery de "creatividad" a un lugar de entregar soluciones creativas… El pensamiento y la planificación empezaron a ocupar un lugar muy importante en nuestras agencias, asimismo, y en relación a lo dicho anteriormente, trabajamos cada día en poner lo digital en el corazón de nuestro negocio y oferta.
¿A qué grandes concursos se ha enfrentado la agencia en el último año?
La fuerte actividad de prospección en 2012 ha estado acompañada por un escenario de mercado para el Nuevo Negocio muy adverso por su fuerte contracción, lo que ha reducido las oportunidades y, por tanto, las previsiones realizadas a comienzo del año. Hemos ganado nuevos clientes, sobre todo en el área digital, pero lo más relevante es que participamos y ganamos, a mitad de el pasado año, el mayor concurso de estos últimos años en nuestro país para el lanzamiento de la telefonía low cost de uno de los tres grandes operadores. Tras trabajar durante cuatro meses intensamente para tener preparado el lanzamiento, el cliente se ha visto obligado a congelar su salida ante un entorno económico poco propicio para asegurar un retorno a su inversión razonable en el tiempo.
¿Hacia donde están notando más el desvío de la inversión de los medios tradicionales?
Hacia ninguna parte. Me explico, el mercado publicitario posiblemente acaba en 2012 con una caída superior al 17% donde todos los medios caen significativamente y, sobre todo, prensa y televisión lo hacen mas fuertemente. El problema es que los medios digitales no recogen los que se pierde en éstos ni de lejos. En definitiva lo que hay es una verdadera desinversión en comunicación publicitaria como nunca habíamos conocido en nuestro país. En cuanto a los medios digitales, que evidentemente son ya un key player para cualquier estrategia de comunicación coherente en la mayoría de los anunciantes, tampoco se están salvando de un escenario tan adverso.
¿Qué papel ocupa el móvil en la planificación de medios de los anunciantes? ¿Creen que, en general, la publicidad en mobile (así como tablets) liderará el ranking de los principales medios para invertir?
Muy reducido aún, pero sin duda va a ser un medio en alza en los próximos años. Si ya los consumidores están aceptando abiertamente el realizar transacciones vía móvil irán aceptando también el móvil como soporte de comunicación publicitaria de las marcas. Evidentemente la puerta de entrada, creo, serán las páginas y aplicaciones gratuitas, pero también, poco a poco y teniendo en cuenta la alta penetración de los smartphones en nuestro país, la publicidad en los dispositivos móviles va a ganar en relevancia y capacidad para conectar con los consumidores.
¿Qué planes tienen para Havas en el próximo año?
La idea es seguir poniendo el foco fundamentalmente en tres aspectos: primero el trabajo junto a nuestro clientes actuales; segundo, trabajar de manera intensa el nuevo negocio y las diferentes oportunidades de negocios; y tercera el seguir poniendo digital at the core en todos y cada uno de nuestros trabajos.
Todos los años elaboran un estudio sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ¿por qué es considerado uno de los factores más relevantes a tener en cuenta por los anunciantes?
Cada vez más las compañías saben que los consumidores no sólo compran las marcas por los valores y la oferta de sus productos, sino también por el compromiso que adquieren frente a la sociedad y que se manifiesta por el retorno que están dispuestas a darles desde el punto de vista social y de sostenibilidad medioambiental. Así que dentro de la Reputación de una marca hay un balance entre RSC e Imagen global.
