Hay otra manera de hacer comunicación digital

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Cristina Blanco, Digital Strategist de Burson-Marsteller y Joelle Esmoris, Asociada y parte vital del Digital Team de Burson-Marsteller, comparten sus ideas con nosotros sobre comunicación digital.

  1. El contenido NO es el rey

burson-marsteller_logoPues no. Vivimos en la era (si las eras durasen menos de un lustro) del contenido. Del storytelling. Del inbound marketing. Aseguramos por activa y por pasiva que el usuario, ahora prosumer consciente con voz y altavoz a críticas y recomendaciones, es el centro y que por él, marcas y empresas han hecho del contenido relevante el centro de toda estrategia de comunicación. Bueno, pues hoy queremos desmontar el mito del storytelling, del contenido creativo: ¿y si vamos al fondo del asunto? El centro es y debe ser el producto: Un buen producto o servicio es la mejor manera de NO faltar al respeto al usuario o consumidor.  De nada vale inventar historias bonitas, subir fotos y videos de altísima calidad creativa, hechos con el influencer del momento, si el producto o servicio anunciado es malo o deficiente. El usuario no es tonto. Se puede ver atraído inevitablemente por la bonita historia, por el post perfecto de Facebook, o por el despampanante anuncio en Youtube, alegre y vivaracho… pero si tras el cebo se encuentra con una mala experiencia, se encargará de hacérselo saber a su comunidad, a sus grupos de influencia y a todos aquellos a los que la viralidad y los algoritmos digitales le permitan alcanzar. Sirva como ejemplo el caso del, ahora ya, archifamoso festival Fyre Fest. Creado por el rapero Ja Rule y el emprendedor Billy McFarland este festival iba a ser un Oasis sobre la tierra, el evento más exclusivo y glamuroso del año, con una campaña protagonizada por las Top Models Bella Hadid y Kendall Jenner (entre otras). Finalmente, sus campañas aspiracionales no sirvieron de nada ya que los contenidos publicados por afectados mostrando el caos logístico y la pésima gestión de los organizadores se acabaron haciendo mucho más virales que la campaña original. Así que, menos lerele y más servicios creados por y para el usuario, pensados para ser útiles, relevantes, correctos. Mejoras que aportan, funcionalidades que ayudan, innovaciones que enganchan.

  1. Atención al cliente por redes sociales SÍ, pero solo si es REAL

Según el estudio del IAB sobre ‘Redes Sociales en España’ (en su edición de 2016) el 14% de los usuarios ven el social media como la plataforma de SAC perfecta. A finales de 2015(1), la compañía hotelera internacional Hyatt ha añadido Facebook Messenger a su estrategia de atención al cliente Whatsapp Alertas es una plataforma de autogestión de SAC por medio de la conocida app de mensajería que ya muchas marcas utilizan (por ejemplo, Cacaolat y su vintage Pepi o BiFrutas (2)) y los canales exclusivos de atención al cliente en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat son ya algo a lo que estamos acostumbrados. De hecho, no es raro que nuestro primer impulso cuando queremos averiguar algo, comprobar horarios o lanzamientos o quejarnos de un producto o servicio sea buscar la página de Facebook de la marca o mencionar a la empresa en cuestión en Twitter desde nuestros perfiles y de manera casi inmediata. Sin embargo: ¿es siempre real la atención al cliente de marca? Estamos sobradamente acostumbrados a recibir el consabido ‘’Hola xxx. Gracias por ponerte en contacto con nosotros, te rogamos nos mandes un correo a xxx […]’’ y demás variedades que lo único que hacen es incluir un paso más en la reclamación/petición o desviar al canal oficial y directo de Atención al Cliente de la empresa. Un Servicio de Atención al Cliente en redes sociales 100% eficaz debería poder asumir las preguntas y dudas del consumidor directamente, tener capacidad de decisión o acceso al panel del cliente o, al menos, tener pre-consensuadas una serie de respuestas útiles sobre temas recurrentes. Menos redirecciones automáticas y más atención al cliente veraz y relevante.

  1. El ROI y el IOR hacen buena pareja

Hace unos párrafos le quitábamos el reinado al contenido y subordinábamos la estrategia a un buen producto o servicio. Ahora toca terminar para siempre con la ya conocida lucha: ROI (Return on Investment) o IOR (Impact on Relationship).  Nos ponemos las gafas de corazón y unicornios y decimos: ¿Acaso no pueden convivir? El ROI, como resultado de una estrategia de social Ads pensada, atrayente y optimizada, es una métrica necesaria para saber qué gusta más, qué funciona y cómo somos más relevantes y adecuados según las búsquedas e intereses del usuario/consumidor. No hay estrategia sin KPI. Y el IOR, ese gran invento digital es ya una métrica asentada y necesaria para sopesar el impacto real de nuestra conversación, servicios y contenido en sus consumidores y referenciados. La unión de ambas es el matrimonio perfecto (si se nos permite el término). Se puede pensar en cifras y en emociones, de la misma manera que se debe pensar en características de producto y en las sensaciones que causa/causará en el usuario.

  1. Digital: SÍ. Pero no sólo.

La transformación digital, término afortunadamente tan de moda, tiene varios peligros. Está bien adaptarse al entorno online, abrir tienda cuando es necesario, cuando el usuario lo pide. Crear soluciones digitales que faciliten la vida del consumidor, entretenerlo y fidelizarlo con apps, promociones y contenido único… Pero eso no significa dejar de ESTAR en el entorno offline. Muchas marcas han confundido digitalizar con abandonar el trato humano, con cerrar tiendas (algunas necesarias), con hacer imposible la atención a cliente de tú a tú, con redirigir constantemente a una web o app (a veces incompletas) y responder con mensajes robotizados.

Pero también hay muchas marcas que han entendido perfectamente que adaptarse a un mundo cada vez más digital no implica desaparecer del real: ING abre sucursales, IKEA se adapta a modelos de negocio más de barrio, APPLE ha transformado las experiencias en tienda…Así que sí, una buena estrategia de comunicación debe observar su declinación/acompañamiento en redes sociales pero sólo cuando tiene sentido, se hace con cabeza y se tienen los recursos y talento necesario para desarrollarla.