La compra programática representa un 17,7% de la inversión online

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La inversión publicitaria en medios podría crecer este año un 3,8% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación que operan en España. La previsión es cinco décimas peor que la que se obtenía hace dos meses. El año se inició con expectativas positivas pero los cinco primeros meses han transcurrido con una cierta atonía que ha hecho que se vayan moderando poco a poco según afirma el estudio. Los panelistas de Vigía ponen ahora sus esperanzas en que el segundo semestre sea sustancialmente mejor que el del año pasado, que no fue especialmente bueno.

Casi todas las previsiones por medios son peores que las que obtuvieron en marzo; sólo se salvan los Canales de Pago de Televisión, que mejoran dos décimas y los Móviles, que mantienen la misma previsión.

Se sigue confiando en que sea el sector del automóvil el que lidere el crecimiento de las inversiones pero estas esperanzas flojean tras un crecimiento moderado de las ventas en los meses de marzo y abril. Otros sectores que podrían ayudar al crecimiento de las inversiones publicitarias son los de Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo pero las expectativas son ahora, en general, algo peores que hace unos meses.

La proporción entre el número de menciones de sectores para los que se espera incremento de inversión y el de los que se esperan disminuciones se ha mostrado como un buen indicador de la situación. Esa proporción es ahora de 1,4; se mantiene superior a uno, lo que es una buena señal, pero pierde fuerza en los últimos meses (en marzo era 2,46). Podría ser una primera llamada de atención.

Los medios para los que se esperan mayores crecimientos son móviles, Internet, canales de pago de televisión y publicidad exterior dinámica si bien la Televisión Generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario. Algunos panelistas apuntan a que la vuelta de la guerra de precios entre los dos principales grupos televisivos puede estar en la raíz de la floja situación del mercado publicitario en esta primera parte del año.

Por otro lado, las Redes Sociales podrían captar 65,4 millones de euros en 2017, algo más del 8% mejor que la cifra estimada como cierre para el año pasado. En cuanto a la previsión para la inversión en Vídeo online es de 71,8 millones de euros, casi un 6% mejor que la cifra estimada para 2016.

El estudio también afirma que la compra programática representa ahora un 17,7% de la inversión online. Un 20% de los panelistas que opinan cree que en los próximos meses este porcentaje crecerá mucho; un 69% que crecerá algo y un 10% que no variará. También aparece un 1% que cree que disminuirá mucho.