La FEDE advierte sobre la centralización de compra de medios emprendida por la Comunidad de Madrid

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A través de un comunicado emitido el pasado 24 de Junio la FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, transmite su preocupación sobre el concurso convocado por la Comunidad de Madrid para adjudicar la planificación y compra de medios de las campañas de la mayor parte de sus departamentos a una sola empresa.

En cuanto a los criterios, La FEDE entiende que el conceder, como hace este concurso, un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) no responde a un enfoque profesional que es el que produce eficiencia en la gestión del presupuesto. Esto es así porque queda fuera la estrategia de medios que es absolutamente crítica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos. El marco que establece el concurso obligará a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase y esta no tendrá que justificar ni someter su estrategia a una comparación con otras posibles.

En este mismo sentido, basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte.

En lo que se refiere a las limitaciones de acceso para los participantes, el pliego eleva injustificadamente la exigencia mínima de volumen de negocio, fijada en el artículo 75.1 del Texto Refundido de la Ley de Contratos de Sector Público (TRLSCP) en al menos la misma cantidad del concurso, a una vez y media tal cantidad, lo que supone cerca de 20 millones de euros. Una agencia de medios puede manejar un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y además limita injustificadamente el acceso agencias de medios perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso.

Otro aspecto que sorprende del concurso es que se contemple en el mismo la labor de adaptación de originales a los medios a la agencia ganadora, algo que normalmente debería realizar la agencia creativa responsable de cada concurso, como es la práctica habitual. Por otra parte, no se desarrolla en el pliego las condiciones en que se debe prestar ese importante servicio.