La miopía del Social Media

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Esteban de la Peña, Digital Director en Alma MediaPlus y Profesor-Tutor de Marketing Estratégico en la UNED, nos acerca su punto de vista sobre Social Media.

Salma-media-plus-logoe le atribuye al gran Baroja la frase de que “el mayor número de amigos marcaba el grado máximo en el dinamómetro de la estupidez”. No es objeto de estas breves líneas desdecir a don Pío y su habitual socarronería, pero parece de recibo hacer, cuando menos, una reflexión sobre la dimensión que en nuestros días gozan los medios sociales y cómo cualquier entidad no debería limitarse a ir ganando “amigos”, seguidores, fans u otros indicadores de aparente éxito sin una certera estrategia que evite la superficialidad y el cortoplacismo.

Qué duda cabe que las empresas pueden beneficiarse (y mucho) de los social media para alcanzar determinados objetivos sin necesidad de caer en la previsible rutina de cuantificar seguidores a granel, asociarse a determinados influencers o tener bien diseñada la página corporativa en las principales redes sociales. En definitiva, sabemos que cantidad no es sinónimo de calidad y de nada nos sirve que seamos muy seguidos y/o visualizados sin el respaldo de un plan bien trabajado y consolidado.

Para ello invito al lector a revisar un texto que, muchas décadas después – se publicó por primera vez en 1960 en la Harvard Business Review – sigue en plena vigencia para los profesionales de la comunicación y del marketing. Me refiero al excelente artículo “La miopía del marketing” de Theodore Levitt donde el autor esbozaba algunos de los errores de base que cometían determinadas empresas e industrias y que, en algunos casos podrían llevarlas hasta su propia desaparición. Levitt instaba a que la empresa debía, a efectos de marketing, definir su negocio respecto a las necesidades y no respecto al producto. Guardando las distancias, deberíamos aplicar en cierta medida dicho criterio a la hora de abordar los medios sociales dotando a los mismos de contenido y lógica, remarcando una fuerte orientación al marketing social y estratégico y huyendo de otras orientaciones de corto recorrido.

Siguiendo algunos de sus acertados argumentos y reflexiones, considero que buena parte de los mismos pueden aplicarse a los medios sociales sin necesidad de limitar su potencial y posibilidades a un simple like, un follower, un retweet o un visionado que, por si solos, parecen indicadores bastante espurios. Incido en este aspecto porque están a la orden del día ciertas “estrategias” que no parecen encajar en plan alguno y de apariencia más cercana a la mera improvisación que a una pieza importante dentro del puzle que es – o debería ser – el plan de comunicación o el plan de marketing de una compañía.

De ahí la importancia del buen uso de las redes sociales en su conjunto, que permita explotar al máximo sus grandes posibilidades como altavoz complementario en cuanto a contenidos, mensajes y posicionamientos tanto a nivel operativo como, especialmente, a nivel estratégico (quizás la perspectiva que más se echa de menos en determinadas ocasiones).

Desde Alma MediaPlus procuramos que los social media sirvan como una herramienta de comunicación eficiente, incluida dentro de un plan global y nunca fruto de la mera táctica e improvisación. Por tanto, damos una especial importancia a la integración entre medios digitales y medios off bajo un paraguas de comunicación común. Es más, aplicando algunos de los criterios que nos transmitió Levitt a los medios sociales, consideramos que ninguna agencia, anunciante o cualquier otra entidad debería hacer uso de los mismos sin una reflexión previa, meditada y consecuente donde dichos medios tengan un porqué y no simplemente un cómo, un cuándo o un dónde. Tras una identificación previa de las necesidades de los targets de una marca o anunciante, un análisis certero de los requisitos necesarios para alcanzarlos y un diseño lógico y razonado en forma, pero sobre todo en fondo es cuando estaremos preparados para hacer un buen uso o, al menos, un mejor uso de todo el poder de los social media.

De esa manera evitaremos caer en la que podríamos llamar la miopía de los medios sociales entendiendo la importancia de los mismos dentro de un conjunto y no como acciones aisladas sin un encaje lógico, coherente e integral en el plan de marketing de la empresa.