La remuneración de las agencias en la era digital, a debate en ESADE

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La sede de ESADE en Madrid acogió ayer un Seminario de la IAA titulado “La remuneración de las agencias en el entorno digital. Nuevos servicios, nuevos negocios”. Daniel Casal, vocal de la Junta Directiva de la IAA quiso dejar claro desde un principio que entre las misiones de la asociación está “fomentar la industria publicitaria” pero con la crisis y los cambios en los modelos de negocio que han llegado de la mano de la digitalización esta misión se complica, de hecho se preguntaba “de dónde sacamos el dinero en online”.

Durante dos horas los diferentes ponentes y participantes en la mesa redonda intentaron dar respuesta a esta cuestión y, si se mide por la terminología más utilizada, la solución radica en las ideas. La creatividad sigue siendo la pata fundamental de toda estrategia publicitaria, sea cual sea el medio. Este punto quedó claro en la ponencia que realizaron Kika Samblás, directora del Grupo Consultores y Patricia Chávez, directora de estrategia del Grupo Consultores. Ideas, eficacia y resultados son la base del futuro negocio de las agencias, que criticado por ir a remolque de los acontecimientos, ha tenido que implementar los cambios de forma rápida y aún se compueba si eficaz.

El principal handicap que se encuentran los diferentes agentes del sector en estos momentos es cómo remunerar sus trabajos. Ante la crisis interminable que reduce los presupuestos de los anunciantes y los cambios de modelo de negocio en agencias y medios, sólo queda apostar por el talento, como apuntaba Eduardo Vázquez, de Arena Quantum. Durante la mesa redonda, en la que participaron David Colomer de Arena Media, Kika Samblás, Yago Castillo de Antevenio, Jorge Barrio de El Corte Inglés, Miguel Ángel Díaz de Red Karaoke, entre otros, se pusieron en común los diferentes modelos de financiación que exigen los diferentes agentes del sector. Tras una larga discusión y valoración del papel de cada uno en cada paso del proceso, la mayoría de los participantes se mostraron de acuerdo en que el modelo ideal es del pago de un fee a sus colaboradores (agencias, productoras, proveedores de tecnología) que se complementa con una variable por resultados. De todos modos, otros presentes apuntaban a la remuneración por proyectos, ya que de otro modo, los costes y los tiempos en los diferentes trabajos se disparan, condicionando así el buen ritmo de las agencias.