La televisión social, un universo por explorar

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Daniel Muñoz, Senior Director Affiliates, Digital & Research Iberia de Viacom International Media Networks, nos habla sobre Social Media.

viacom logoDécada de los 90. Tras años de monopolio estatal,  la televisión comercial en España se expande con la aparición de nuevos actores consolidando el conocido modelo publicitario. La producción y distribución de contenidos vive su época de oro. Iinternet y la banda ancha son un producto de primera necesidad, por lo que múltiples proveedores cuentan con un universo de ofertas audiovisuales adaptadas a cualquier patrón de consumo Las redes sociales no sólo son un elemento de entretenimiento, van más allá, alterando en gran medida el modo de interacción social entre las individuos.

Pero… ¿qué tienen en común estos periodos tan diversos? A pesar de las diferentes interpretaciones que se puedan hacer de los datos, la realidad es que audiencias, GRPs y audímetros, siguen siendo los referentes que dirigen un aplastante porcentaje de los flujos monetarios en la producción, distribución y monetización de contenidos. Conceptualmente por tanto,  el negocio televisivo sigue siendo asombrosamente parecido al de hace tres décadas.

Esto, en una era en la que es difícil explicar a varias generaciones cómo era la “prehistórica” existencia de la ultra conexión social, nos debe llevar a los profesionales del sector a pensar seriamente si nos estamos perdiendo algo por el camino. ¿Podemos productores y distribuidores de contenido ignorar que lo que se emite en una pantalla no es sino la punta del iceberg de un impacto mucho más profundo que es el que hace que nuestras marcas lleguen a tener relevancia colectiva? ¿Pueden directores de marketing, comunicación y publicidad pensar que el retorno de la inversión está en el mero brillo del hielo de la superficie, obviando que debajo yace un continente?

La televisión sigue y seguirá siendo el principal generador y vertebrador de marcas, tendencias y conversaciones con calado social masivo. Sin embargo el aprovechar ese poder dependerá en gran medida de:

  • Un profundo cambio de mentalidad que nos permita evolucionar hacia una concepción social de nuestros negocios, donde la “realidad” sustituya a la “representatividad”, donde la “muestra” deje paso al “universo”, donde “reputación”, “influencia” y “engagement” tengan un peso mucho más determinante como criterios de valoración del ROI.
  • Asimilar el uso de conceptos como “analytics”, “big bata” o incluso la “inteligencia artificial” en el ADN de la industria, y afinar nuestras herramientas de “escucha social” trascendiendo lo cuantitativo, saliendo de los análisis de laboratorio actuales para de un modo cognitivo, sensible y natural capturar las conversaciones reales de la gente alrededor de un contenido, para así poder extrapolar su valor comercial real.

El GRP no ha muerto pero, ¿para qué hacer un “focus group” si tengo a mi disposición a toda la población? ¿Qué valor tiene asociarse a un dato de audiencia si esa audiencia es irrelevante para mi target verdadero, o si la percepción real del contenido en mi target es negativa? ¿Por qué ver la tele en blanco y negro cuando puedo verla en Ultra HD? Estamos en 2017.