Las agencias de medios de Agencias de España indignadas

El Ministerio de Hacienda y Administraciones  Públicas ha hecho públicos los Pliegos del Acuerdo Marco para la compra de  espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios,  destinados a la materialización de las campañas de publicidad institucional. 

Tras su análisis detallado, la Asociación se plantea si la Administración realmente conoce el trabajo desarrollado por las agencias de medios, o si simplemente pretende su explotación sin pararse a pensar en las repercusiones.

Según establecen los pliegos del concurso público, el plazo de duración del Acuerdo Marco será de dos años, con posibilidad de una prórroga máxima de 18 meses. Es decir, que se podrá extender a tres años y medios. El Acuerdo Marco establece un compromiso de precio y descuentos inamovible durante este periodo, en un mercado publicitario tremendamente voluble en el que, por ejemplo, el pasado seis de mayo se han cerrado nueve canales de televisión, no está claro el futuro de TVE, hay muchos grupos de comunicación cuyo futuro puede cambiar o la reciente compra de Canal+ por Movistar, lo que afecta directamente a la oferta publicitaria de contenidos y su repercusión en el precio. Además, el Tribunal Supremo está pendiente de resolver un nuevo recurso relativo a la adjudicación de otros ocho canales de televisión. La consecuencia podría ser una nueva reducción de la oferta televisiva y los canales que siguiesen emitiendo podrían variar el precio de su oferta. Esto, sin tener en cuenta que estamos inmersos en un proceso de reactivación económica, que sin duda hará que los precios de los medios fluctúen al alza, sin control alguno por parte de las empresas de medios. 

Ante este escenario, las agencias podrían incurrir en pérdidas al no poder predecir adecuadamente la evolución de la situación del mercado publicitario en España y tendrían que modificarse las condiciones de contratación una vez adjudicado el concurso a las cinco empresas seleccionadas.

Agencias de España considera que las campañas publicitarias son la última consecuencia de una estrategia de comunicación definida entre la agencia y el anunciante, donde se recogen no sólo aspectos cuantitativos sino también cualitativos de talento, innovación, estrategia y creatividad en medios. El Pliego del concurso incluye que el apartado de "Estrategias de Comunicación" tiene un peso de 20 puntos sobre 100, por lo que prima el criterio económico. 

La incongruencia viene determinada porque tras la selección de las cinco agencias ganadoras, según el apartado XVII, Punto 1, el criterio económico pasa a pesar el 51% de los puntos (pero con los costes ya presentados y que sólo se pueden modificar a la baja) y la "Estrategia" aumenta hasta el 49% en valoración.

Tambíen se plantea por qué no se recoge esta distribución de puntuación en el Acuerdo Marco para designar a las cinco agencias ganadoras, ya que de esta manera se valoraría en su justa medida el talento, la innovación, la estrategia y la creatividad en medios, que son parte esencial de toda campaña publicitaria y no el simple precio o criterio económico. Si bien es cierto que una vez que el coste pese un 51%, sólo se puede modificar a la baja; es decir, el coste presentado para ser seleccionado como firmante del Acuerdo  Marco es el más alto que se puede ofrecer, siempre se concursará por debajo de éste.

Tras el análisis de los pliegos del concurso, realizados por  un gran número de expertos a lo largo de varios meses de trabajo, echa en falta un apartado sobre la remuneración a las agencias. Se exige a las agencias presentar los precios más bajos, puesto que el criterio económico supone un 80% del valor del concurso, incluyendo además la producción; y se  exige que se presenten datos de audiencia, seguimientos de campañas, además de pagar a profesionales que hagan el trabajo, su seguridad social, impuestos, instalaciones y equipos, avales, etc. Pero esto no es gratuito y parece que el Gobierno no lo tiene en cuenta. La Asociación considera que el  trabajo desarrollado por las agencias aporta mucho más que sólo 20 puntos.

Considera además que la Administración no da ninguna relevancia al trabajo que desarrollan las agencias de medios y desde la Asociación reclamamos precisamente eso, que se ponga en valor su labor y no se les considere meros comercializadores de espacios publicitarios. El hecho de que los criterios de valoración otorguen 80 puntos a la parte económica y sólo 20 a la parte técnica, demuestran lo poco que se tiene en cuenta el trabajo estratégico de una agencia de medios y sorprende el hecho de que en los Pliegos ni siquiera se contemple la remuneración para el concurso público.

 Agencias de España se ha ofrecido en varias ocasiones a trabajar de manera conjunta con la Administración para analizar la parte técnica de los Pliegos para el Acuerdo Marco. Considera que la aportación objetiva de una asociación que engloba a empresas con amplia experiencia y profundo conocimiento del sector de medios puede contribuir a una licitación más justa.