Quizá sea el re-marketing la actividad del marketing digital más “odiada” por los usuarios de la web, más aún que ese presunto miedo a que leamos sus cookies. A pesar de que los usuarios de Internet son cada vez más experimentados, continúan sorprendiéndose, y no siempre gratamente, de que aquel producto que acaban de ver en Amazon o en la web de una marca se les muestre minutos después en el diario digital que estén leyendo o en su muro de Facebook. Pero, por otro lado, desde el punto de vista de la marca o del vendedor, el re-marketing es un elemento crucial para mantener la atención del potencial consumidor sobre su producto.

Las dos caras del re-marketing

Quizá sea el re-marketing la actividad del marketing digital más “odiada” por los usuarios de la web, más aún que ese presunto miedo a que leamos sus cookies. A pesar de que los usuarios de Internet son cada vez más experimentados, continúan sorprendiéndose, y no siempre gratamente, de que aquel producto que acaban de ver en Amazon o en la web de una marca se les muestre minutos después en el diario digital que estén leyendo o en su muro de Facebook. Pero, por otro lado, desde el punto de vista de la marca o del vendedor, el re-marketing es un elemento crucial para mantener la atención del potencial consumidor sobre su producto.

Sin embargo, ¿es factible aminorar el posible desagrado del cliente con este tipo de estrategias?. De forma absoluta no, por supuesto, pero sí podemos aplicar tácticas que conviertan este “seguimiento” en una mejor experiencia para el cliente, y siempre una buena experiencia, sea en el mundo On o en el mundo Off, implica una mejora de resultados.

En primer lugar, a la hora de definir una estrategia de re-marketing debemos aplicar filtros en la selección de sites donde re-impactaremos al cliente. Si vendemos, por ejemplo, zapatos de mujer, no sólo debemos pensar si es el mensaje correcto dirigido a la persona correcta, también tendremos que considerar si es el momento correcto y, muy probablemente, ese re-impacto en un blog de marketing digital, por ejemplo, suceda en un momento en el que una compañera nuestra esté pensando en su trabajo y no en hacer compras. Por tanto, tendremos que seleccionar sites donde podamos considerar que ese momento de re-impacto es el adecuado. Y, por cierto, las redes sociales (especialmente en Facebook) se están mostrando cada vez más como uno de esos sites de “momento perfecto”. Al fin y al cabo, su consumo está muy asociado a momentos de esparcimiento y, por tanto, de tiempo disponible. Se trata, en definitiva, de un momento perfecto para recordarle que le interesó nuestro producto o servicio (al menos para una gran mayoría de productos y servicios, claro).

Los anuncios que se utilicen deben diseñarse específicamente para el individuo seleccionado poniendo un especial énfasis en discernir entre cuál es el interés real de éste en relación al interés percibido por nuestra marca y, en este punto, el tiempo de visita se muestra como un factor fundamental. Entrar dos o tres segundos a ver unos zapatos no es lo mismo que estar ante ellos uno dos minutos; habremos detectado la visita de ambos individuos, pero seguro que será mucho más efectivo el re-impacto sobre el segundo individuo que sobre el primero. Los anuncios deben cambiar frecuentemente (siempre que sea posible, claro), pues nada asegura más el fracaso de una campaña que el hecho de convertirnos en “paisaje”, y éstos deben contar con una llamada a la acción que sea clara, sencilla y evidente. Nos gusta obedecer órdenes, es como nos educan. Y, como siempre, la tecnología viene para mejorar aún más la efectividad de nuestro mensaje.

Actualmente podemos ver en el mercado norteamericano campañas de re-marketing que le dan el “poder” al cliente, permitiendo a este indicar, de forma sencilla, si quiere ser re-impactado posteriormente con el mensaje de uno o varios productos a través del uso de IDs anónimas o IDFA (Identifier For Advertising). Sin duda, cuando esta tecnología sea de uso común en España, y los internautas empiecen a acostumbrarse, el re-marketing se convertirá en una herramienta igual de útil tanto para el vendedor como para el cliente. Al fin y al cabo, con el ritmo de vida que llevamos, y la memoria que tenemos algunos, ¿quién no agradecería que le recuerden que hace unos días vio unos zapatos preciosos que no llegaste a comprar por el motivo que sea y luego se te olvidaron por completo?.

Según Meteora, la importancia de esta herramienta de marketing digital es básica para cualquier marca, considerando que sólo el 2% del tráfico web en promedio se convierte en cliente o, al menos, que haya realizado la acción deseada. Si nos atenemos al informe de SeeWhy (ahora parte de SAP) el 26% de los individuos que son re-impactados vuelven al site o plataforma de e-commerce frente al 8% promedio que vuelve sin ser re-impactado. Y, volviendo a Facebook, al re-impactar a un individuo dentro de esta red social, según esta compañía de marketing, se mejora en un 9% el coste CPM, un 27% el CPC y un 92% de alcance frente a una campaña “normal”.

¡Ah, se me olvidaba! Para aquellos que sigan sintiendo desagrado cuando vuelven a ser re-impactados por un anuncio de un producto que les interesó... Pensad que no hace mucho la probabilidad de que fueses impactado por un anuncio irrelevante para ti sería muy alta, así que ¡al menos te estamos presentando algo que te gusta o que te interesa! Pensad en eso.

Buen mes a todos.

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