Las expectativas de crecimiento de los anunciantes se mantienen moderadas

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Según el estudio del Barómetro TREND SCORE impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y elaborado por SCOPEN, relativo al primer semestre de 2017, las expectativas de crecimiento de los presupuestos de inversión en marketing y publicidad han supuesto un incremento del 0.6% para marketing y del 0.1% en el caso de publicidad. Este dato, si bien mantiene la tendencia al crecimiento, contrasta con los datos de cierre de 2016 de dicho barómetro que apuntaban a una recuperación de las inversiones en 2017 del 1.2% tanto para publicidad como para marketing.

De estos datos se aprecia, asimismo, un comportamiento muy desigual entre los anunciantes. Por una parte, algunos aumentan de manera significativa sus inversiones, pero por otra parte, también se observa lo contrario por parte de otros anunciantes, por lo que se deduce que existe una polaridad. En el caso de marketing, un 41% de los anunciantes indica que ha incrementado su presupuesto respecto al mismo periodo del año anterior, al tiempo que un 26% de los anunciantes ha apostado por reducirlo.

El mismo modelo se produce respecto a la inversión en publicidad, donde se aprecian, no obstante, unos datos más similares en cuanto a la inversión, un 39% la ha aumentado mientras que un 31% declara haberla recortado. En ambos casos, marketing y publicidad, se detecta una reducción muy relevante del bloque de anunciantes que manifiesta que sus presupuestos se han mantenido estables.

Por tanto, puede apreciarse un panorama desigual de políticas de inversión en comunicación y con modelos que, aun manteniendo una tendencia positiva, arrojan cierta volatilidad en la toma de decisiones de inversión en estas áreas.

Este barómetro recoge también las expectativas de cara al segundo semestre. En este sentido, los datos aportados apuntan a una reducción de las inversiones por parte de muchos anunciantes que, como es práctica habitual en el mercado, destinan mayores presupuestos al primer semestre, concentrando gran parte de sus acciones a principios de año. Esta reducción de presupuesto se aplicaría especialmente para ATL, categoría de medios convencionales de la cual se detraen partidas que el 50% de los anunciantes redirige a otros formatos de comunicación como branded content, o digital – al que destinarán un 80% de la inversión-, etc.

De cara al total del cierre del año, los anunciantes mantienen, de forma global, una previsión de tendencia positiva con un resultado final que sitúan en un +1 y +1.9 respectivamente para las inversiones en marketing y publicidad versus 2016.