LED en DOOH: Publicidad de calidad que se recuerda

281

Hace pocos años, eran pocos los que – incluso entre los inmersos en el cambiante mundo publicitario – sabían qué era el Digital out of Home (DOOH), y mucho menos el Signage (publicidad con símbolos, muy presente en la publicidad exterior digital). Hoy, no tenemos que viajar a Londres o Nueva York para rodearnos de pantallas digitales. España ya cuenta con algunas plataformas punteras en este frente.

En Madrid, el primer gran sistema LED de DOOH fue probablemente el de Plaza de Callao en pleno centro. Callao City Lights cuenta a partir de 2016 con cinco pantallas de las siete que tenia Callao City Lights, además de la del edificio de la Plaza del Callao, 5.

Desde octubre de 2016, es el Metro de Madrid el que aloja (en la línea 8, entre las estaciones de Colombia y Nuevos Ministerios) un revolucionario sistema LED de DOOH. La plataforma, iniciativa de la startup canadiense AdtrackMedia, permite que las ventanas de los vagones se conviertan durante 15 segundos en pantallas de cine que presentan anuncios creativos de alta definición. Estos anuncios los ven cada día alrededor de 45 mil personas (9 millones de pasajeros entre enero y agosto de 2017). En algo más de un año, los viajeros del Metro de Madrid han podido ver diferentes campañas publicitarias de Sabadell, Garnier, Correos, Idealista, Sony, HP y Adidas, entre muchos otros.

Recientemente, la plataforma de AdtrackMedia ha sido objeto de estudio por parte de la consultora de media y comunicación Dentsu Aegis Network. El estudio probó el alto impacto de esta tecnología, cuyo poder visual vence a otras distracciones (a menudo la gente aprovecha para leer o revisar sus móviles). Según el estudio de Dentsu Aegis Network, dos de cada tres personas recuerda exactamente las campañas que ha visto en el metro. Y lo hace por su originalidad y creatividad. Los usuarios del metro no sólo recuerdan esta tecnología y los contenidos de los anuncios que en ella se emiten, sino que valoran especialmente lo que ven. El estudio realizado deja una nota media de más de 7 puntos cuando se preguntó a los viajeros por el nivel de atracción. De hecho, un 25% de los usuarios dio una valoración superior a 9 a esta publicidad en movimiento.

El rotundo éxito probado por el estudio de Dentsu Aegis Network se refuerza con el testimonio de Garnier, uno de los anunciantes que probó primero esta tecnología y que quedó encantado con la calidad del anuncio y el impacto sobre el público, que grabó y reprodujo en abundancia el contenido en redes sociales.

Nueve ideas que deja el estudio de Dentsu Aegis Network

  • Dos de cada tres personas recuerdan las campañas mostradas en el túnel de la Línea 8 del Metro de Madrid.
  • La originalidad del soporte y de las campañas emitidas en él son el principal factor que las personas aprecian.
  • La valoración dada por lo usuarios del metro que vieron la publicidad en movimiento en la Línea 8 es en promedio un 7,4.
  • El 25% de los usuarios de la línea 8 del Metro de Madrid da una valoración media entre 9 y 10 a la publicidad en movimiento de pantallas LED de Adtrackmedia.
  • La publicidad en movimiento de Adtrackmedia se puede apreciar desde los vagones como si cada ventana fuese una pantalla de cine de gran formato.
  • Esta publicidad se despliega en un momento de ocio tranquilo de los pasajeros: Las personas están viajando en los vagones esperando sólo llegar a su destino, mientras leen o miran el móvil.
  • Cada día viajan aproximadamente 45 mil pasajeros en la línea 8 del Metro de Madrid. En el periodo Enero-Agosto 2017 ya se había contabilizado el transporte de cerca de 9 millones de pasajeros.
  • La influencia en la intención de compra en los espectadores de los anuncios de Adtrackmedia se acerca al 30% según el estudio de Dentsu Aegis Network, y alcanza el 35% en uno de los tres anuncios estudiados.
  • La audiencia de menos de 35 años ha respondido de manera más positiva: El recuerdo y la intención de compra son mayores para este segmento.