Los Influencers no son marcas personales

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Moisés Fernández, CEO de Avipppcomparte sus opiniones con nosotros sobre la figura de influcencers.

Recientemente he visto un interés y atención desmedido por la figura del Influencer… todas las agencias se han vuelto especialistas en Influencers … y la verdad es que la mayoría de profesionales a día de hoy tan siquiera saben diferenciar entre un Influencer y una Marca Personal.

Trabajo con influencers, también conocidos como personas, desde aproximadamente un lustro. En todo este tiempo he visto la progresión de agencias y “profesionales” hacia este sector en alza y tan de moda. Todos nos hemos convertido de la noche a la mañana en gestores especializados en estos perfiles.

imagen avipppPara ser especialista en la gestión de influencers, antes se debe conocer la diferencia entre perfiles personales y perfiles de marcas y/o empresas. Me atrevería a afirmar que la mayoría de agencias nacionales tratan e identifican los perfiles personales, ahora aglutinados todos en el término “influencer” como cuentas profesionales. Son muchos los “marketinianos” que afirman que un perfil personal reconocido, como pueda ser un actor o un deportista por ejemplo, no es más que una marca personal. De hecho muchas agencias hacen invertir a sus clientes en el desarrollo de su marca personal como si de una lata de refrescos se tratara.

Los influencers son personas, no son cosas! Las cosas se promocionan de una manera y las personas de otra bien distinta. En EEUU las agencias especializadas exclusivamente en influencers son habituales, en España que me conste, la única agencia que importamos ese modelo de negocio fuimos nosotros allá por el año 2014. 

Partiendo de la premisa que los influencers son personas y no cosas como afirmaba en el párrafo anterior me sigue chirriando cada vez que algún profesional trata a cuentas personales como marcas. Detrás de las publicaciones de perfiles relevantes se entiende que debiera haber siempre una persona que comunica. Muchos de sus seguidores piensan que es el mismo personaje el que interactúa en redes y otros muchos son conscientes que es un equipo digital el que trabaja tras las cuentas de sus ídolos en las redes.

El éxito de los mayores influencers en redes sociales que no vienen precedidos por un reconocimiento previo, esto es los youtubers por ejemplo, han llegado hasta aquí debido a su forma de interactuar. De una manera, directa y sobre todo PERSONAL. Otros muchos personajes con fama por reconocimientos offline, como futbolistas, entran en el mundo digital bien de la mano de una agencia, bien de la mano de un amigo, bien por su propia iniciativa. En cualquier caso entran con mal pie. Estos perfiles nada más entrar en redes sociales provocan un aluvión de seguidores, lo que conlleva un trabajo desmedido para una sola persona, que además no dedica su tiempo completo a ello. Tenemos casos de gente famosa que arranca sus redes, publica pero ni siquiera interactúa. Esto provoca que su presencia en redes sociales no tenga sentido.

El sentido máximo para que una personalidad dedique tiempo a sus redes es para obtener algo a cambio. Ese “algo a cambio” no tiene porqué ser necesariamente dinero, pero debe establecer su estrategia y sus objetivos. Quizás mejorar su reputación, quizás utilizarlo como un altavoz para dar sus opiniones, etc. No deja de ser cierto que muchas de las cuentas que llegan a nuestra agencia buscan la recompensa económica y es que en cierto modo si esta presencia supone una carga de trabajo constante, lo normal es que cuánto menos no le suponga un añadido económico. Esta es una diferencia importante con las marcas, pues las marcas venden siempre algo tangible como pueda ser producto o servicio. Pero una persona es un medio de comunicación en sí, lo que comercializa a través de la red para las marcas es su altavoz, es su fuerza para comunicar. Rafa Nadal no vende sus servicios como tenista para terceros; Nadal ofrece su imagen, su voz, en definitiva sus redes para amplificar mensajes de cualquier tipo a una gran comunidad que le sigue y le considera como un ejemplo.

Llegados a este punto hemos establecido una diferencia clara entre porqué una persona no puede ser gestionada como una marca personal. Voy a tratar de resumiros algunas diferencias entre los tipos de perfiles influencers tanto dentro como fuera del entorno digital:

Con el auge de estos perfiles reconocidos como influencers, no son pocas las personas que llaman a la puerta de agencias para convertirse en uno de ellos y cobrar las cifras astronómicas que sólo unas muy pocas personas en la red llegan a conseguir. Convertir un personaje en influencer es relativamente sencillo, fajo en mano. Compramos seguidores y likes y ya tenemos un influencer, no? Hace años las marcas sólo se fijaban básicamente en cifras como el número de seguidores, los directores de marketing de las grandes compañías con sus grandes conocimientos del sector digital, entendían que a mayor número de seguidores más lejos conseguirían trasladar su campaña. Los verdaderos influencers que por aquella época no manejaban las imponentes cifras que manejan ahora, pero que sí tenían importantes comunidades activas demostraron que en digital la cantidad no lo es todo. Mientras se invertían elevados presupuestos en que famosos trasladasen los mensajes publicitarios como robots a cambio de una interacción nula, los verdaderos influencers de comunidades sectorizadas se iban abriendo paso y siendo cada vez más importantes. Hoy día esos influencers ninguneados hace unos años son los nuevos referentes en el sector digital y ya protagonizan anuncios de las mejores marcas tanto en online como en offline, dos mundos que cada vez van más de la mano en campañas publicitarias.

Estos legítimos influencers conectaban con su comunidad de manera directa, cosa que aunque parezca mentira a día de hoy se sigue sin practicar en algunas de las cuentas más seguidas. Esto lo traducimos en campañas remuneradas, dónde las marcas han avanzado y ya no sólo se fijan en el número de seguidores sino en que repercusión real tendrá esa campaña. Por eso, ahora las campañas mejor pagadas van para los verdaderos influencers. Pero, ojo! Esto no quiere decir que sólo los influencers, llamémosles nativos, sean los únicos personajes influyentes. Hay comunicadores que son verdaderos influencers, porque una cosa que nos gusta a todos es que no nos tomen el pelo; y cuándo alguien a quién seguimos nos recomienda algo porque verdaderamente hay una realidad detrás, el consumidor lo compra. El otro día vi una entrevista de Mercedes Milá, la cuál seguramente muchos no categoricen como una influencer pura en redes sociales, pero dio todo un ejemplo de influencer en un medio offline como la TV, recomendando de manera expresa una tienda de bicicletas de su pueblo, porque le habían atendido estupendamente. Eso es una acción pura y simple de influencer que ni siquiera tuvo lugar en internet; de hecho ni me consta que Mercedes Milá tenga perfil oficial en Twitter y sin embargo demostró unas cualidades innatas que debe manejar cualquier influencer personal.

Con esto podríamos concluir en saber si el influencer nace o se hace… definitivamente el influencer se construye. Y se construye desde los cimientos; montar un influencer desde la nada es factible pero conlleva una dedicación importante y en la actualidad, con un mercado saturado de estrellitas en internet, muchas veces la diferencia la marca la inversión que cada persona anónima pueda permitirse para llegar a convertirse en influencer. Es de cajón que los famosos fuera de internet no necesitan convertirse en influencers, ya lo son, entren o no entren en redes sociales, pero si entráis… por favor, dejaros aconsejar por los profesionales del marketing digital personal.