Marcas y medios sociales, dónde estamos y lo que nos depara este 2017 y 18

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Alfredo Torres, Head of Strategy de Isobar, nos habla la relación entre las marcas y los medios sociales.

Se acaba de publicar el último estudio de la IAB y entre los muchos e interesantes datos que arroja podemos ver que: el 86% de la población internauta es usuaria de redes sociales, con un consumo de entre una y casi dos horas diarias en las principales redes. De estos internautas sociales, un 83% declara seguir al menos una marca (principalmente entretenimiento, cultura y medios) e incluso el 52% declara haber sido influido por los medios sociales en sus compras. Estas son solo unas de las principales cifras que he extraído para poner encima de la mesa a la hora de arrancar el artículo sobre la situación actual del social media en nuestra comunicación (para otro momento deberíamos tratar con calma la tendencia de los adblockers, con ya un 48% de usuarios según este estudio).

logo isobarExtrapolando estos datos y llevándolos al consumo de los contenidos, podríamos decir que la fuerza e influencia de las redes sociales tanto sobre las marcas como sobre la comunicación actual es innegable. Lo ha, perdón, lo está cambiando todo: duración de los mensajes, el formato de los mismos, el lugar y momento de consumo, la forma incluso de consumirlos… y así un largo etcétera. Hoy en día podríamos asegurar que si por ejemplo eres una marca de alimentación, poco sirve poner tu anuncio de 20 segundos en Facebook si no tienes también una vídeo receta de plano cenital estilo Tasty, o que si eres una marca de moda, podrás publicar en tus redes tu último fashionfilm, pero no tendrás la comunicación 100% cerrada si no la combinas con, por ejemplo, los/las famosos/as instagramers de este territorio.

Otro aspecto, y que me parece tan relevante como el punto de los contenidos, es el del análisis de los resultados. Es cierto que ya se analizaba antes, pero sin querer, todos, creyentes y agnósticos del social media, sabemos hoy en día lo que es un Me Gusta, un comentario o un share, y todos, repito, todos, cuando subimos algún contenido, nos hace especial ilusión que la gente responda a nuestra publicación con un corazón o un retweet. Si esta situación, en la que la mayoría nos vemos identificados, la llevamos a un departamento de research y análisis imaginemos el valor de información cualitativa, y no solo cuantitativa, que estamos ofreciendo a nuestras marcas y clientes: conocer que tu público de Instagram se pirra por los vídeos en Boomerang y no por lo vídeos de un minuto subtitulados, donde por lo visto son la estrella en tu canal de Facebook, junto con fotos con frases inspiracionales. O que en Twitter resulta que generas más tráfico cuando combinas una URL con una encuesta que cuando la combinas con un GIF de Nicolas Cage.

Dentro de esta situación actual en la que nos encontramos, que como vemos es muy cambiante, si tuviera que seleccionar tres compañeros de viaje para el camino sobre la comunicación de las marcas en medios sociales para este 2017 y ya con vistas a 2018, en mi más humilde opinión, diría que:

Influencers y microinfluencers: la colaboración entre marcas y estos actores debe ser cada vez más lo más natural posible. Las marcas y agencias debemos entender que un influencer no es un hombre-anuncio y que en la adaptación del mensaje de campaña a la línea editorial del influencer se perderán algunos matices, que se verán compensados con el éxito del contenido por parte de nuestro target.

Vídeos online: no me refiero al uso del vídeo online que ya está consolidado, sino los resultados que le debemos exigir, más allá de la visualización o del Me Gusta. Si el vídeo es el formato preferido por la audiencia ya no podemos exigirle dos KPIs básicos, y debemos enfocarlo a resultados más complejos y valiosos: shares, leads, compra, etc.

Contenidos en streaming: a pesar de que Snapchat ya lleva unos años con nosotros, Instagram, Facebook y WhatsApp no presentaron su servicio de contenidos en directo (Live) o con fecha de caducidad (Stories) hasta la recta final de 2016. A diferencia de los contenidos permanentes, que tienden a ser más cuidados y elaborados, estos están más alineados con la actualidad o real time.

Pero frente a todos estos cambios y nuevas incorporaciones, el reto -al menos para mí- sigue siendo el mismo, la capacidad de coger una idea/historia y liquidarla, es decir, transformarla no solo en diferentes contenidos y formatos, sino que además otros autores puedan cogerla y adaptarla a sus canales y forma de comunicación sin que en todo este proceso se pierda el ADN del mensaje de la marca.