¿Nos puede ayudar SIRI a aumentar la inversión digital?

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Los anuncios en social media feeds, los videos online y otros formatos digitales como el paid content y la publicidad nativa, están liderando el crecimiento de la publicidad global. Entre 2016 y 2019 está previsto que impulsen un crecimiento anual del 14% en publicidad display, una categoría que incluye estos formatos, así como banners tradicionales, según el nuevo Estudio de Inversión Publicitaria publicado por Zenith. El display aumentará de 84.000 a 126.000 millones de dólares durante este período, representando el 64% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria global. En 2019, la publicidad display representará el 50,4% de la inversión publicitaria en Internet, superando por primera vez el 50%.

La mayor parte de este crecimiento proviene de las redes sociales (que crecerán un 20% al año) y del video online (que crecerá un 21% al año). Las plataformas sociales se han incorporado de manera fundamental al estilo de vida de los usuarios que planifican su vida social, leen noticias y publican sus actividades cada día. Al mismo tiempo, las marcas han encontrado en las redes sociales una oportunidad de conectar con sus seguidores muy eficazmente.

La publicidad en buscadores fue el mayor canal publicitario en Internet hasta 2015, cuando fue superado por el display. Gran parte de su reciente crecimiento proviene de la innovación en la búsqueda basada en la geolocalización a través del móvil. El crecimiento en el futuro procederá de la adaptación de los anuncios de búsqueda a los asistentes personales activados por voz, como Siri y Alexa. La inversión en buscadores supuso un total de 78.000 millones de dólares en 2016 y se prevé un crecimiento anual del 10% hasta 2019, fecha en la que alcanzará los 103.000 millones de dólares. De esta forma, el crecimiento de la inversión en buscadores se rezagará respecto del incremento de la publicidad total en Internet, cuya evolución será de un 12% al año.

Desde Zenith distinguen entre la televisión y la publicidad en video online porque se distribuyen de forma diferente, generalmente se venden de manera diferente y se categorizan de manera diferente por organismos que supervisan la inversión publicitaria. Pero para muchos consumidores están empezando a difuminarse las diferencias ya que los smart TV y otros dispositivos ofrecen acceso al contenido de Internet en los televisores principales de los hogares. Los anunciantes también están descubriendo que tiene cada vez menos sentido planificar la televisión y el video online por separado: funcionan mejor como complementos que como sustitutos. Excluyendo clasificados y buscadores, que son canales de respuesta directa, la televisión y el vídeo online representaron el 48,5% de la inversión publicitaria de marca en 2016, frente al 43,7% de 2010, y prevemos que su cuota de mercado aumentará al 49,3% en 2019.

La inversión publicitaria global crecerá un 4,0% hasta 558.000 millones de dólares a finales de 2017, según creen desde Zenith. Esto está décimas por debajo de la previsión del 4,2% que hicimos en junio. La fuerte economía de la eurozona aún no se ha se ha dejado notar en el sector publicitario. El mercado de televisión de México ha sido débil; el largo período de luto por el rey Bhumibol Adulyadej ha llevado a un segundo año de declive para Tailandia; y la recuperación de Malasia de la recesión de 2016 ha sido menos rápida de lo que esperábamos. Estas limitaciones al crecimiento han sido parcialmente compensadas por el impulso proporcionado por la saludable economía de Canadá en su mercado publicitario y por el regreso de Rusia al pleno crecimiento tras la caída del precio del petróleo y la imposición de sanciones comerciales.