Poner en valor a las agencias de comunicación

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Álex Rodríguez, director área Digital y Social Media de Atrevia, nos habla de la importancia de las agencias de comunicación en el sector de publicidad.

Las consultoras de comunicación tenemos que ponernos en valor a nosotras mismas como un actor muy válido en el sector de la publicidad, ya que no solo aportamos creatividad, transversalidad y una visión del negocio vinculada a resultados, sino que, cuando trabajamos la marca, lo hacemos con una estrategia global a largo plazo.

Los profesionales de la comunicación y del marketing intentamos aplicar un enfoque integral de hacia dónde van la marca y el producto, más allá de pensar en el gancho publicitario de una campaña puntual. Particularmente, estoy algo cansado de escuchar y de ver grandes anuncios, muy creativos, que nadie vincula con la marca. Por ejemplo, anuncios de cervezas que nadie sabe quién las vende; publicidad que protagonizan señoras que bailan en televisión y dicen palabras chistosas y pocos asociarían con el anunciante; anuncios rodados en playas paradisíacas como promoción de una bebida y un fabricante casi oculto en el spot…

En este terreno de vincular anuncio y marca, los consultores tenemos mucho que decir, ya que en nuestro día a día trabajamos con el objetivo de que se produzca esa identificación. A eso nos dedicamos.

brmwt-7vEl Social Media es nuestro aliado pero también puede convertirse en un enemigo. Hoy las marcas se construyen, destruyen y recomponen –si emplean una estrategia adecuada– en las redes sociales. Según el reciente Estudio Anual de Redes Sociales 2017, presentado por IAB Spain, el 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones de usuarios (el 5% más que el año anterior). Quienes más las usan tienen entre 31 y 45 años.

Este estudio arroja dos datos claves para quienes nos dedicamos a la comunicación y la publicidad: el 52% de internautas declara sentirse influido por las redes sociales en sus compras, ya sea para buscar información de productos o servicios, chequear comentarios y valoraciones de otros usuarios, o adquirir los artículos. El segundo dato a analizar es este: 1 de cada 3 usuarios visita la web de una marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio de comunicación.

¿Cuál es la relación entre internautas y publicidad? A modo de ejemplo, y según un estudio reseñado por el diario Les Echos, la publicidad digital es bien recibida por la mayoría de los usuarios, pero para evitar que usen Adblock, las agencias deben aprovechar mejor los datos. Las cifras lo confirman: el 71% de los consumidores dicen que ven demasiadas veces los mismos anuncios, y un 55% recibe con frecuencia publicidad de productos que ya ha comprado.

Cifras como estas deben hacernos reflexionar, pues apuntan a que la industria publicitaria puede estar, paradójicamente, mal adaptada para el uso ¡de la publicidad digital! Es decir, los internautas no rechazan los anuncios en sí, lo que rechazan es la forma en que los espacios comerciales se difunden y, sobre todo, su machacona repetición.

En mi opinión, no se puede pensar en Social Media como un espacio estático, sino como complemento de la estrategia de comunicación global e integrada. Las redes y la digitalización ofrecen enormes posibilidades para entender a los clientes e integrar canales (la famosa multicanalidad), pero para ello hay que ser disruptivos. En ATREVIA trabajamos con la meta de transformar la marca en una marca esférica, es decir, en una marca que gane volumen a través de contenidos y acciones originales, que se adapte a los distintos canales on y off, que cree relaciones de valor con sus clientes.

Integrar la multicanalidad con una concepción global es fundamental. Las empresas deben definir y poner en marcha un plan de acción de los diferentes canales de comercialización que requiera el negocio, es decir, contemplar el mailing, el telemarketing, la televisión, la prensa y la radio, así como los medios digitales. La respuesta, tanto en comunicación como en publicidad, en mi opinión, es desarrollar una estrategia integral a largo plazo.