Ponte en mi lugar

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Javier Ruiz, Head of Social MRM//McCann, nos acerca su punto de vista sobre las RRSS.

logo mrmAfirmar que los contenidos de marca en Redes Sociales ya no son relevantes y pasan desapercibidos puede funcionar de maravilla para posicionarnos como gurús una tarde de afterwork, pero no es cierto. La gente no cree en el contenido en el que no se ve reflejado y le metemos por los ojos a golpe de Reach & Frecuency, pero sí lo hace en el que le aporta algo. Muchas más veces de las necesarias nos olvidamos de algo tan sencillo como ¿mi madre interactuaría? ¿mis amigos? Todos conocemos a alguien que pudiera ser target de lo que estemos comunicando, y su feedback es como mínimo tan esclarecedor como las toneladas de datos con los que solemos justificar insights sobre el consumidor sin tener en cuenta lo más básico: la empatía. Ponernos en lugar de aquellos a los que lanzamos nuestro mensaje es un sencillo ejercicio de modestia que nos ayuda a ser capaces de encontrar momentos en los que participar como marca dentro de la conversación social. Es tan simple como escuchar qué es lo que esperan de nosotros aquellos a los que lanzamos nuestro mensaje.

El valor de la escucha social es descubrir esas verdades que potencialmente van a contribuir a vender el producto o a generar notoriedad de marca, pero que nos ayuden a conocer qué se habla sobre nosotros y para anticiparnos y tener la oportunidad de construir mensajes que realmente aporten valor. Una vez que hemos tomado nota de la conversación, evaluado los datos y optimizado nuestra comunicación, llega el momento de observar qué está publicando el usuario en sus perfiles que esté relacionado con nuestra marca, y entonces llegan las sorpresas. Maravillas creadas por consumidores anónimos que simplemente disfrutan la marca, generando un contenido con el que jamás podríamos soñar. El sentido de estar presente en redes sociales para una marca debe ser entender que ese contenido tiene que ser parte de nuestra estrategia ongoing. No solo el producto tiene un valor clave, sino que hay una interpretación emocional del mismo por parte de personas que voluntariamente se han acercado a nosotros y nos enseñan sus experiencias. Ahora sí, de verdad, el contenido se convierte en algo relevante y tenemos la oportunidad de crear vínculos reales.

Desde el punto de vista de una agencia, la monitorización social debe ser la herramienta más potente que utilicemos para crear el contenido “de diario”, ese que no siempre nos va a hacer ganar premios, pero sí va a ayudar a construir marcas sólidas y relevantes para los consumidores. Unos procesos y una cultura data driven requieren un esfuerzo adicional, no sólo de cara al cliente sino también internamente, pero es el mejor indicador de que no estamos fuera de la realidad. En MRM//McCann entendemos los contenidos en RRSS como un modelo en el que los datos y la escucha social son los pilares en los que se apoya la creatividad. Medimos, optimizamos y finalmente, pensamos si la gente que nos rodea interactuaría con la publicación. Porque las tardes de afterwork preferimos pasarlas hablando de otras cosas.