Rocket Fuel elabora la primera guía de Buenas prácticas de la publicidad programática

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En su elaboración, Rocket Fuel ha aplicado su amplia experiencia gestionando campañas de publicidad basadas en la compra programática. 

El uso de esta modalidad de compra de medios ha ido evolucionando en los últimos años y ya es considerada como el futuro de la publicidad digital. Así lo confirman las investigaciones y previsiones elaboradas por consultoras como IDC, quien afirma que si bien una de las patas más importantes de la compra programática, el RTB, facturó 3.297 millones de euros en 2013, esa cifra se elevará a 15.298 millones en 2017.

Según ha señalado el director general de Rocket Fuel en España, Juan Sevillano Zabala, “A pesar del elevado crecimiento y de las excelentes previsiones, la compra programática es relativamente nueva y todavía genera dudas sobre cómo aplicarla”.

Los 11 consejos recogidos en la guía se resumen en:

1.-Integrar prospección y retargeting: cada vez está más demostrado que resulta mucho más eficaz integrar prospección y retargeting, al igual que es preferible no dividir el funnel y dejar que los proveedores de publicidad programática puedan acceder a cualquier parte del mismo.

2.-Recoger datos en todas las páginas/URL: cuánta más información se tenga de los consumidores, más efectiva resulta la publicidad programática. 

3.- Optimizar para alcanzar objetivos de negocio reales: hay que pensar a largo plazo. En lugar de centrarse en los objetivos publicitarios a corto plazo es recomendable identificar el objetivo de negocio subyacente de la compañía y vincularlo con los programas de publicidad programática.

4.- Dejar a un lado la rigidez y abrazar la flexibilidad: una de las grandes ventajas de los programas de publicidad programática es que tienen millones de puntos de datos para predecir si una impresión generará una conversión.

5.- Contrastar los modelos de datos: en publicidad digital cada vez es más obvio que lo importante no es el medio o la app donde se muestre la impresión, sino la adecuación de los datos de los consumidores que guían la segmentación.

6.- Probar múltiples variantes de creatividades en vivo: la publicidad programática permite ir aprendiendo a medida que avanzan las campañas, por eso, a diferencia de la publicidad tradicional, lo ideal es no tener una creatividad definitiva, sino distintas variantes de un mismo anuncio e ir probando cuál es el más eficaz en función de los índices de respuesta de los consumidores.

7.- Confiar en la optimización diaria de los algoritmos: hay que dejar que los algoritmos trabajen y aprendan. Es importante que sean los programas los que introduzcan los cambios en función de los resultados. Si se realiza un cambio en los objetivos, presupuesto o segmentación, se pierde todo lo aprendido y hay que empezar de cero.

8.-Decir sí a las conversiones por visualización: cada vez hay más profesionales que se convencen de la influencia que tienen todas las etapas del funnel y que no atribuyen las conversiones únicamente a un clic. Es evidente que los consumidores ven los anuncios muchas veces realizando búsquedas en Internet o en redes sociales y un buen programa es capaz de captar clientes en todas las etapas del proceso. Por eso es fundamental saber valorar las conversiones por visualización.

9.-Compartir resultados en tiempo real: la compra programática está diseñada para responder a los cambios entre la oferta y la demanda en microsegundos. Para ello es fundamental disponer de feedback sobre los resultados que está obteniendo el anunciante y tenerlo en tiempo real.

10.- Calificar a los proveedores abiertamente: compartir información sobre los resultados también permite comparar a los diferentes proveedores.

11.-Elegir un partner de Marketing programático siempre conectado: existen muchos proveedores de compra programática. A la hora de elegir con cuál trabajar, lo ideal es guiarse por el que ofrezca el mejor ROAS (Retorno de la inversión en publicidad, por sus siglas en inglés).Es recomendable no trabajar con un único partner, pero no es muy efectivo trabajar con demasiados porque los resultados se pueden diluir. Lo más idóneo: dos, con experiencia acreditada.