Social Media Marketing y sus muchos usos para la investigación de mercados

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Pilar Granados,  Directora General de CIMEC, nos habla sobre las formas de uso del Social Media Marketing en el entorno de investigación de mercados. 

Para los investigadores de mercado la aparición del entorno digital ha supuesto una verdadera revolución, en todos los sentidos. No se trata simplemente de que Internet sea un nuevo canal, como a veces se dice; sobre todo Internet es un nuevo Cosmos. Los anunciantes pueden encontrar allí una réplica online de los llamados “canales convencionales” (sitios de Tv, periódicos, revistas, radio…) pero también nuevos canales y, sobre todo, un mundo entero de posibilidades de comunicación e interacción, directa o indirecta, con el consumidor. Y esto es clave, una de las señas de identidad fundamentales de este nuevo Cosmos y una de las razones por las que la investigación de mercados se ha puesto “patas arriba” y está encontrado tanto múltiples nuevas oportunidades de desarrollo metodológico y de negocio, como también, porque no decirlo, múltiples “dolores de cabeza”.

13c573bSi entendemos el Social Media Marketing como la actividad que realizan las marcas en los diferentes medios sociales para entrar en comunicación vía online con sus usuarios, una de las responsabilidades de las empresas de investigación de mercado, como lo es CIMEC, es encontrar el modo de poder medir y evaluar esa actividad. Conceptualmente se parece mucho a lo que hemos venido haciendo durante años sobre la medición de la actividad comunicacional de las marcas en el entorno offline. Ahora bien, en la práctica el asunto es muy diferente. La amplia difusión de los mensajes y el incremento exponencial del e-WOM (Word of mouth online) producen mucho menor control de la comunicación que hacen las marcas (de sus acciones, de los mensajes, de la exposición de los targets a ellos y, consiguientemente, de los efectos que producen). Y el único modo de tener una perspectiva de todo ello es conseguir desarrollar metodologías que permitan, a la vez, tener conocimiento de las acciones controladas por las marcas sin perder la perspectiva de las ondas de expansión provocadas por el aspecto relacional, interactivo y multiplicador del entorno online.

A modo de ejemplo. Cualquier marca relativamente importante tiene inversión en diversos medios online (como la tiene en medios convencionales), pero además tiene, en su propia web, su foro y también, paralelamente, mantiene actividad controlada en RRSS y, por supuesto, más allá de sus propios deseos, aparecerá también, ya fuera de control, en esas mismas RRSS o en otro tipo de foros… sin olvidarnos de los comparadores de ofertas. Todo esto significa que una marca puede tener un claro plan de Social Media, pero para tener una perspectiva verdadera de lo que ocurre en ese entorno tiene que tener un “catalejo” de mayor diámetro. Y este es el origen de los “dolores de cabeza” para los investigadores que tenemos que ayudar a las marcas a entender lo que sucede… lo que les sucede a ellos y a su competencia.

En definitiva, para nosotros, desde la investigación, la mirada a la hora de analizar el entorno online y cuando se habla de Social Media, tiene que posarse en tres grandes áreas, adoptando una perspectiva triple: a) las interacciones de la marca con sus consumidores y clientes en sus propios medios y canales, tales como son su Web y Blog Corporativo (Owned Media); b) las interacciones sobre la marca y con la marca en las diversas RRSS, incluyendo análisis del discurso, tendencias, menciones en las RRSS sociales, contenidos publicados por las marcas y compartidos por los usuarios, críticas y comentarios en blogs o prensa online (Earned Media), c) las acciones de las marcas en medios online que requieren una inversión económica (Paid Media), ya que esta comunicación más “convencional” de la marca en este entorno afecta a las dos áreas anteriores y pueda a su vez estar afectada por ellas.

Nuestra oferta ahora mismo, en definitiva, se basa en un enfoque multi-técnicas de monitorización, registro, análisis y evaluación de la actividad generada por las marcas en el entorno digital, incluyendo la competencia. Para ello nos basamos en tanto en herramientas propias como en herramientas expertas, de otros proveedores, que nos aportan soluciones parciales para obtener este inventario de datos. Parte de nuestra tarea, en este entorno complicado, puede decirse que es seleccionar con sentido esas herramientas, engarzarlas de un modo coherente y dar sentido al enfoque para abordar de un modo integral el análisis de este asunto, más allá de métricas parciales y simplificadas.