“Una acción de Branded Content debe expresar de forma entretenida lo que hay detrás de la marca”

1272

El 16 de Noviembre tendrá lugar el I Foro Branded Content que organiza La Publicidad y que se celebrará en los Cines Súper8. Una de las compañías que participará en el evento es Interbrand y por ello que Darío Rodríguez, Brand Consultant de Interbrand Madrid, muestra su punto de vista sobre el panorama actual del sector en la previa del Foro. Si aún no tienes entrada, consíguela ya de manera gratuita a través de nuestra página web.

Darío trabaja como Brand Consultant en Interbrand Madrid, donde desarrolla su expertise estratégico para diferentes clientes y proyectos, así como sus habilidades para la escritura creativa en el desarrollo de propuestas de Identidad Verbal. Empezó su carrera en Investigación de Mercados, trabajando en Kantar Health para clientes como Novartis, Janssen, Roche y Pfizer. Más tarde se movió al mundo de la publicidad para trabajar como Brand Strategist en todo tipo de campañas de comunicación, primero para la agencia digital SrBurns, donde ganó experiencia en el sector de la automoción (con clientes como Lexus) y desarrolló estrategias de comunicación para marcas de consumo como Florette, Calvo y tequila José Cuervo. Más tarde se unió a VCCP, donde trabajó en las oficinas de Madrid y Londres para clientes como Suzuki, Yoigo, Carolina Herrera, Grupo Emperador, San Miguel y Alhambra. Darío es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid (donde ocasionalmente imparte clases a los actuales estudiantes de Grado), y ha realizado varios cursos relacionados con la eficacia de la comunicación potenciada por el conocimiento antropológico y sociológico.

¿Consideran necesario para la industria un foro sobre Branded Content?

Es una buena pregunta, dado que los foros son, en general, buenos, pero no siempre necesarios para la industria. En este caso concreto, sí es muy necesario un foro sobre algo como el Branded Content para reflexionar, compartir y proponer sobre el que, en mi opinión, es el último bastión en la batalla actual por generar vínculos con el consumidor. Es necesario hacer más Branded Content, hablar más sobre él, soñar hasta dónde podemos llegar con ello y contagiar a los compañeros que intuyen su utilidad y sentido pero no terminan de ver todas sus posibilidades a largo plazo.

¿Cómo ha afectado la digitalización al Branded Content? ¿Ha sumado o ha restado?

Está claro que el creciente número de conexiones, dispositivos, plataformas y formatos a través de los cuales ofrecer contenido de marca-o entretenimiento de marca, como muchos preferimos decir- han multiplicado las posibilidades de éste a la hora de conectar con las personas. Pero también es cierto que esa amalgama digital permite confusiones, derivaciones y dificultades que a veces entorpecen la conexión profunda con los usuarios. Las marcas que están haciendo buen Branded Content, o buen Brand Entertainment, a día de hoy, han trascendido la barrera de la digitalidad para estar en una suerte de era más experiencial, que entiende que la relación con el usuario es una sola. Y tenemos la suerte de tener muchos más puntos de contacto para desarrollarla.

¿Cuál es la base que debe de tener una acción de Branded Content?

La base de la pirámide de una buena acción de Branded Content es -o debería ser- el propósito de la marca. Una acción de Branded Content debe expresar lo que la marca tiene detrás de sí de forma entretenida, útil, ajena muchas veces al revenue y al core del negocio, y en favor siempre del interés y la necesidad del usuario. Dos tercios de los consumidores en EE.UU. le piden a las marcas, encuesta tras encuesta, que estén por algo más en este mundo, más allá de proveerles de productos y servicios para satisfacer sus necesidades. Tener un propósito y hacerlo conectar con (y poner al servicio de) los consumidores a través del Content es dar respuesta a sus demandas actuales.
En un segundo nivel de la “pirámide” del buen Content está, sin duda, el hacerlo desde los entornos y códigos del consumidor. Aquí cobra especial relevancia entender el Content como Entertainment, o incluso como New Utilities: el contenido debe ser una forma de ofrecerle al usuario lo que quiere, bien sea porque le resulta útil, entretenido o simplemente relevante. Las marcas deben ponerse en modo purpose y entender que es hora de desplegar todo el potencial que en el siglo XXI tienen como elementos activos y de mejora de la sociedad. Y, a partir de ahí, repensar el arsenal de formas de darle al usuario ese extra mile que conduce, indudablemente, a la fidelización.

Por otro lado -y sería el tercer nivel en la pirámide del buen Content- está el conseguir, a través de ese Content/Entertainment/NewUtilities, generar un ecosistema de valor, ajeno económicamente al core del negocio de la marca, que genere, a través del Branded Content, nuevas vías de negocio en las que, además, el contacto -y la cocreación, si se quiere- es mucho más posible, palpable e incluso rentable. Algunas marcas lo están haciendo y debemos aprender de esos ecosistemas para inventar los propios.

¿Qué expectativas tiene de cara al foro? ¿Sobre qué va a hablar en su exposición?

Por una parte, tengo mucho interés en poder escuchar opiniones e ideas sobre el presente y el futuro del Branded Content provenientes de distintas partes de la industria, ya que creo que va a ayudar a entender en qué posición se encuentra actualmente. Por otro lado, es muy interesante tener la oportunidad de conocer perspectivas más relativas a la compra de formatos, su inserción y medición.Mi ponencia reflexionará sobre cuál es el camino, desde el punto de vista de la marca, hasta el Brand Entertainment y abordará cómo los profesionales del branding y nuestras metodologías podemos acompañar a la marca en ese camino.