"Hemos conocido un reciente informe, publicado por Kantar, en el que se refleja la nada favorable coyuntura por la que, hoy, atraviesa el sector de la moda. Los datos son muy claros: hay menos compradores de moda, compran con menos frecuencia, y gastan un 33% menos que en 2008.
Esta situación significa un evidente estancamiento del sector, que continúa sin alcanzar los niveles previos a la pandemia. El informe de Kantar nos habla de cambios de actitud en el consumidor, cambios que pueden obligar a modificar un modelo que parece obsoleto. Y, por lo que se desprende de su lectura, no es solo una cuestión de precio.
Es ya una realidad que más de una tercera parte de los consumidores considera que la moda es una actividad que perjudica al medio ambiente, pero, pese a ello, son pocos los que están dispuestos a pagar el sobreprecio que supondría una industria más comprometida con una actividad sostenible.
Por otra parte, es muy diferente la actitud que, con respecto al consumo de moda, se observa en función de la edad.
Las generaciones más jóvenes han dejado de ser el soporte de la industria, registrando un descenso notable en sus compras. Afortunadamente, el grupo más sénior de consumidores está creciendo y se ha convertido en el segmento que sostiene la viabilidad de las marcas, tal como vemos en el gráfico:
De todo esto se desprenden consecuencias evidentes que, por desgracia para el conjunto del sector, muchos no quieren ver.
La más importante de ellas es que resulta imprescindible modificar el target al que la industria dirige sus productos y su publicidad. Seguir empeñándose en que la Generación Z es a la que hay que apuntar prioritariamente es un error que las marcas pueden pagar muy caro.
Hoy en día (y, en el futuro, lo será más), la moda es patrimonio de las generaciones de mayor edad. Solo ellas siguen interesadas en su consumo y, además, son las únicas dispuestas a pagar más por productos de calidad y que sean respetuosos con el medio ambiente.
Aceptar esta realidad es fundamental para las marcas, que deberán abandonar la insana costumbre de invertir, de forma creciente y recurrente, en medios ineficaces, efímeros y tóxicos, incapaces de construir marcas y de transmitir mensajes compatibles con una sociedad más responsable. Una sociedad que cada vez confía menos en aquellos soportes de dudosa ética comercial, cuya falta de solidez a medio y largo plazo, convierte a las marcas que transitan por ellos en partícipes de unas prácticas poco edificantes.
Muchos de estos medios no son, en absoluto, adecuados para llegar al público sénior. Y es, precisamente, ese público sénior el único que puede acudir al rescate de un mercado que está languideciendo y necesita un rápido revulsivo.
Todo lo anterior nos lleva, una vez más, a la necesidad de reflexionar sobre el verdadero sentido de la responsabilidad de las marcas. Algo que hoy en día está revestido de una importancia singular, ya que, si hay una palabra que defina, mejor que ninguna, la actitud que el consumidor actual exige a las marcas, esa palabra no es otra que responsabilidad. Sin embargo, muchas empresas se confunden a la hora de dar a esa responsabilidad el verdadero sentido que debe tener.
La mayoría de ellas creen, y están equivocadas, que manifestar en su publicidad su determinación para defender un propósito de interés social o ecológico (estos suelen ser los campos por los que sus buenas intenciones circulan) es suficiente para que sus clientes les sean fieles. Algunas de ellas llegan a pensar, incluso, que esta declarada nobleza espiritual les permite cobrar un plus por sus productos o servicios.
Es un grave error. Olvidan, entre otras cosas, el viejo dicho popular: “Dime de lo que presumes y te diré de lo que careces”.
Al consumidor no se le engaña ya con milongas melodiosas. Cada vez menos. Es necesario actuar con responsabilidad, con seriedad demostrada.
La mejor forma de hacerlo es no mezclando la marca con esos medios que, amparados en una supuesta modernidad (libre, eso sí, del más elemental cumplimiento de unas normas a las que todos los que sí son fiables y responsables están sometidos), realizan, de forma reiterada, prácticas comerciales ilícitas."
Esta es la verdadera demostración de que un anunciante actúa con responsabilidad ante el consumidor y ante el mercado, en general. Y ejercer esta responsabilidad (que es tanto social como económica) produce, además, excelentes resultados a quien la practica. Entre otras cosas, porque hacer publicidad en medios y soportes que no la asuman produce, a la larga, un daño irreparable a una marca.
La responsabilidad, la auténtica responsabilidad, siempre genera buenos resultados.
