Considerando la evolución tecnológica reciente en DOOH, ¿cuáles son las innovaciones más significativas que han impulsado el uso de datos para la personalización y optimización de campañas publicitarias en tiempo real?
En un medio como el exterior, el acceso a toda la información que se está viviendo en el último periodo toma un papel protagonista. Para la planificación de las campañas, nos permite ser más agiles a la hora de focalizarnos en nuestro público objetivo, ofreciendo así un valor añadido tanto a la campaña, como al cliente.
Toda la data que se usa en exterior te permite encontrar los focos para cada campaña, siendo más precisos a la hora de impactar. Por otro lado, en el ámbito de la creatividad, cuanto mayor sea el volumen de información que se tenga, más eficaces podrán resultar las creatividades a la vez que flexibles, ya que es posible mostrar distintas creatividades en distintos momentos.
Los formatos DOOH han evolucionado significativamente, ofreciendo a los anunciantes una amplia gama de opciones para captar la atención del público. ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar la creatividad y la tecnología para maximizar el impacto de sus mensajes en estos formatos?
Una de las grandes ventajas que presenta actualmente el medio exterior frente a otros, es su capacidad de combinar el social media con la campaña OOH/DOOH. Para amplificar una campaña y hacernos virales es vital una buena estrategia de brand content y conseguir que todo gire alrededor del usuario. Los formatos 3D, la realidad, aumentada, el fake out of home, nos ayudan a captar esa atención y diferenciarnos en un medio tan disputado.
En relación con esta premisa, cabe destacar una de las tendencias que estamos viviendo en el medio y que está cambiando la perspectiva y los canales a través de los cuales somos impactados. El fake out of home, es un nuevo formato de impacto que nos da una visibilidad amplificada en redes sociales de campañas realizadas en calle mediante realidad aumentada y que abren la mente del consumidor más allá de lo físico. Debemos de ser respetuosos con el medio trabajando este tipo de propuestas y no canibalizar las bondades del exterior, ni generar un entorno irreal que compita contra entornos físicos cualificados.
La inversión en DOOH sigue creciendo, pero también lo hace la necesidad de medir con precisión el retorno de esta inversión. ¿Cuáles son los métodos más efectivos y precisos para medir el impacto y la efectividad de las campañas DOOH hoy en día?
En este medio tan masivo, debemos de mirar atrás y analizar la evolución constante hasta la que hemos llegado. Parte de la culpa del crecimiento de la inversión en exterior, la tiene la tecnología y la forma de trabajar con los clientes por el medio de la data y la información sobre la audiencia.
La información es vital para el análisis da las afinidades entre los diferentes entornos y perfiles, y tener un reporte cualificado que nos permita saber el rendimiento y rentabilidad de cada campaña, es hoy en día algo crucial para poder llegar a objetivos cuantificables.
En el medio exterior hasta hace muy poco nos hemos podido guiar por nuestra percepción, hoy en día, gracias a todas las herramientas que tenemos y que poco a poco van evolucionando, somos capaces de medir todas las campañas de una forma mucho más exhaustiva.
Todas las herramientas que funcionan con este tipo de objetivos cuantifican la audiencia y nos permiten saber cuantos usuarios pasan por delante de la campaña, pero es importante analizar los perfiles psicográficos y demográficos de estos usuarios para poder llevar a cabo un análisis más concreto del impacto y la efectividad de la campaña.
Es por esto, que podemos decir que el éxito de una campaña podremos alcanzarlo si somos capaces de ponernos en la piel del buyer persona, conocer su recorrido diario y comportamiento de compra, y, con toda esta información, seleccionar los soportes con los que saber dónde y cuándo impactarlo. Si esta primera parte de la planificación publicitaria está bien hecha, los resultados que arrojarán las herramientas de medición servirán para complementar el estudio hecho antes de la campaña y mostrarán, después, el éxito alcanzado y si hemos sido capaces de alcanzar a nuestro buyer persona.
Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las principales tendencias y desarrollos que espera ver en el espacio DOOH en los próximos años? ¿Qué oportunidades emergentes cree que deberían captar la atención de los anunciantes para mantenerse a la vanguardia en un mercado publicitario cada vez más saturado?
Uno de los pilares del rumbo que tomará el DOOH en los próximos años es el aumento de la integración de la inteligencia artificial en los distintos procesos, en nuestra mano está conseguir que la IA sea una herramienta que mejore los procesos y no que suponga un sustituto de las personas. A través de esta inteligencia, se podrá mejorar el contenido publicitario y también el funcionamiento de los soportes entre otras muchas ventajas. En todo caso, sigue siendo importante no deshumanizar las campañas ya que para poder llegar al corazón de nuestros targets necesitamos que el factor humano siga estando muy presente.
Por otro lado, podemos esperar que haya una mejora de los soportes de DOOH en sí. Esta mejora, estará relacionada con distintos factores como la integración de experiencias, las pantallas flexibles o táctiles, o una continua mejora de todos aquellos sensores y herramientas que nos ayudan a realizar el seguimiento de este tipo de campañas. En un contexto con tantos sobre estímulos como el actual, todas aquellas innovaciones que logren captar la atención del usuario sumarán a la repercusión de la campaña y a su éxito.
Por último, y en línea con la tendencia que se está viendo a nivel general, debemos esperar una integración entre la publicidad y la sostenibilidad y energía verde. En este sentido, la medida que parece que puede tener más cabida en este medio es el uso de materiales y procesos sostenibles para la exhibición de las campañas en DOOH.
En este contexto, los anunciantes deben estar muy actualizados sobre las distintas novedades que se vayan introduciendo en el mercado (ya sea en DOOH como en el resto de los soportes) y tratar de aprovechar aquellas que se adecúen a sus necesidades creando campañas innovadoras que les permitan diferenciarse de la competencia. Cada año se introducen novedades en el mercado publicitario y es importante estar al día, de no ser así, el impacto que se conseguirá con la campaña no será el mismo que para el pionero de cada novedad.
