Una nueva métrica llega al mundo de la publicidad para luchar contra los estereotipos nocivos. Se trata de Progressive Unstereotype Metric (PUM), desarrollada por la Unstereotype Alliance, organización del ámbito publicitario liderada por ONU Mujeres, en colaboración con Kantar.
Esta nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio, midiendo la representación inclusiva de los personajes que aparecen en él. La métrica se ha desarrollado centrándose en la medición de variables como la edad, la raza o etnia, o la discapacidad, y se aplica junto a la métrica ya existente de Antiestereotipos de Género (Gender Unstereotype Metric, GUM), que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar los estereotipos de género.
En el marco de esta iniciativa, Kantar ha realizado una investigación que concluye que los miembros de la Unstereotype Alliance producen más contenido "no estereotipado" en general, y que las comunidades infrarrepresentadas tuvieron una baja presencia en los anuncios del pasado año 2022. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios muestra a una persona con discapacidad; el 33% muestra a personas con diferentes colores de piel y etnias y el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
La nueva métrica se ajusta al compromiso general de la Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos en lugar de centrarse exclusivamente en el género, una medida formalizada en 2020, cuando la organización comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en todo el sector. Su informe de 2022 sobre el estado de la industria menciona la creciente necesidad de avanzar en este camino.
"Siempre ha sido fundamental representar con autenticidad toda la diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero ahora que estamos en el ecuador de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados y aún lejos de alcanzarlos, esto se ha vuelto más evidente", dice Sara Denby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat en ONU Mujeres. “La influencia de la industria publicitaria y el alcance inigualable de los contenidos publicitarios nos permiten mejorar la representación y empezar a impulsar un cambio social positivo. La nueva Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado".
