Ricardo del Campo, CEO en Leo Burnett, ofrece su particular visión del panorama publicitario en nuestra sección ‘Anuario 2024’. ¡No te la pierdas!.
“Aunque la vida sucede en presente continuo, las personas necesitamos ubicar y contextualizar los eventos y las vivencias en un marco temporal que nos permita otorgarle sentido y aprender de las experiencias para el futuro.
La llegada de un nuevo año es una de esas ocasiones donde muy conscientemente miramos en ambas direcciones, hacia atrás y hacia adelante y hacemos retrospectiva para ayudarnos a dar dirección a lo que viene. Profesionalmente, nos preguntamos “2023 fue el año de...” Por supuesto, 2023 fue el año de muchas cosas, pero creo que la que nos va a quedar en la memoria es que fue el año en el que colectiva y masivamente tomamos consciencia de lo inmediata que va a ser la incorporación de la inteligencia artificial a nuestras vidas personales y especialmente profesionales.
Curiosamente, hace pocos días Arthur Sadoun, nuestro CEO Global de Publicis Groupe ha anunciado la estrategia y profunda apuesta del Grupo por incorporar las herramientas de IA a todos los niveles de la cadena de valor que como compañía integramos en todas las etapas y disciplinas de la comunicación comercial.
Pero, volviendo a la IA per se, creo que a muchos nos asaltan de forma recurrente las mismas dudas ¿Cómo nos va a cambiar? y ¿Vamos a estropear algo en el proceso de cambio? Sobre ambas cuestiones se ha hablado y escrito mucho este año y gurús del tema, como el mismísimo Sam Altman, se han contradicho repetidamente en declaraciones públicas al respecto. A mí personalmente me disparó en el recuerdo el cierre de una de las primeras campañas sobre el Desarrollo Sostenible del Ministerio de Medioambiente en 2002 que resumía elegantemente el propósito de la sostenibilidad con la frase “Cambiemos el mundo sin cambiar el planeta”. Y creo que se puede aplicar el outcome deseado por la sociedad en materia de sostenibilidad directamente a la IA: que nos permita cambiar todo a mejor sin que rompamos nada por el camino. Y, además, creo que lo hemos vivido en nuestro particular mundo de la publicidad este mismo año.
En septiembre lanzamos “Victoria 285”, la campaña que desarrollamos para nuestro cliente AXA con el objetivo de visibilizar que, aunque estamos haciendo mucho por la igualdad, el ritmo de cambio que llevamos no permitirá la igualdad real entre hombres y mujeres hasta dentro de 285 años. La campaña la protagoniza Victoria, una mujer que nos mira desde el otro lado de la cámara y pasa de hablar de los logros conseguidos en igualdad a contarnos todo lo que falta mientras, en los escasos 60” que dura la pieza, la vemos envejecer 285 años. El efecto en producción lo logramos a través de la IA que técnicamente nos permitió proyectar como podía ser el envejecimiento y luego lograr un efecto muy convincente 100% en postproducción.
Pero para mí lo más importante es que, como herramienta, nos permitió explorar y acelerar en pos de perseguir un objetivo de cambio positivo. Y si la IA aplicada a nuestra profesión promete hacernos más productivos, esperemos que lo haga para liberar más tiempo para reflexionar, imaginar, soñar y finalmente para crear, hacer y perseguir las cosas que nos hagan a todos mejores con la esencia de lo que nos hace humanos que la IA jamás podrá replicar.
Así de alguna manera lograremos cambiar nuestro mundo a mejor. Y profesionalmente que esto signifique que cambie la publicidad, sin cambiar la magia de dónde nos lleva la creatividad. Al final creo que 2023 realmente fue el año de Victoria”.
