El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Jaime Lobera, socio director de Estrategia y Desarrollo de Marcas de apple tree. ¡No te lo pierdas!
“La comunicación comercial ha cambiado muchísimo en estos últimos 20 años. Posiblemente más que en los 50 anteriores. No es fácil elegir cuales han sido los dos mayores cambios que afrontan las marcas, pero si tengo que elegir me quedo con estos: la comunicación a través de las redes sociales, y la necesidad de promover y comunicar su impacto positivo en la sociedad.
El primero, gracias a la aparición de las redes sociales de la mano de la digitalización, es que la comunicación ha dejado de ser unidireccional, de las marcas a sus públicos, para ser verdaderamente bidireccional. Se ha acabado la tiranía de las marcas, que decidían cuándo, cómo y qué contar a sus targets, y la soberanía excluyente de los medios tradicionales que sólo eran accesibles a los grandes presupuestos de marketing. Ahora cada individuo se ha convertido en un medio, y con ello ha adquirido un enorme poder para iniciar la conversación, crear y publicar contenidos, y prescribir sus marcas favoritas con un nivel de conexión nunca antes conocido, o atacar sin piedad a aquellas que cometen algún error de bulto. Las marcas necesitan comunicar, conversar en tiempo real con los usuarios de las redes, y por ello hemos asistido al boom de los community managers, algunos de los cuales tienen más impacto en la imagen de las marcas que cualquiera de las mejores agencias de publicidad del pasado. Paralelamente, es asombroso el fenómeno del marketing con influencers, en el que las marcas se disputan a los mejores creadores de contenido que prácticamente subastan sus medios propios como antaño hicieran con el prime time las televisiones generalistas. Hemos pasado de las campañas navideñas con celebrities a golpe de talonario sólo accesible a las marcas poderosas, a las campañas de influencers al alcance de todos, que generan una conexión entre marcas y audiencias difícilmente comparable. Es la democratización de la comunicación comercial, de alguna manera, y que ya forma parte de cualquier plan de marketing.
El segundo gran cambio, que viene de la mano de esa transformación digital, combinado con varias graves crisis económicas, escándalos políticos y medioambientales, tiene que ver con la importancia de los valores que componen cada marca y cómo se traducen en su comportamiento. Los ciudadanos son conscientes del gran poder que han adquirido, y demandan a las marcas mayores compromisos éticos. Así hemos asistido a una gran revolución, donde la responsabilidad de las empresas ha pasado de gestionarse a través de sus departamentos de RSC, a la necesidad de redefinir al más alto nivel cual es el propósito de la empresa y de las marcas, cual va a ser su hoja de ruta, y qué impacto positivo están generando para la sociedad, para todos sus stake holders, y para el planeta. Fenómenos como el movimiento BCORP que impulsa un cambio sistémico en la sociedad a través de las empresas que quieren tener un impacto positivo más allá del mero resultado económico, son imparables. Empresas como Patagonia, Danone, Ecoalf, Camper y miles más, han iniciado ya este camino y muestran a las demás como contribuir a tener un mundo mejor con el apoyo de millones de individuos que se unen a sus causas.
Por tanto, veinte años de cambios, para mejor, que deben ilusionarnos mucho sobre un futuro en el que podemos tener más impacto que nunca. Felicidades a “La Publicidad” por haberlo contado tan bien todo este tiempo”.
