Cómo atraer al comprador en la tienda física

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Experiencia de compra en la tienda física, ¿cómo se puede mejorar? es el título de la jornada que in-Store Media, multinacional líder en shopper marketing, ha organizado con profesionales del sector para analizar los desafíos del punto de venta para atraer al comprador, mejorar su experiencia de compra y conectar con sus nuevas necesidades.

La jornada ha contado con la presencia de siete profesionales del sector que han explicado las últimas tendencias para recuperar la atención del comprador en el punto de venta. Las ponencias las han realizado Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media Group; Cugat Bonfill, director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo; Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador MF Marketing Catalysts; Albert Parera, Costumer Marketing Trade de Mars; y Juan Carlos Jimena, Marketing Gran Consumo de El Corte Inglés. El moderador del acto ha sido Jordi Guix, Consumer Insight & Brand Experts.

En los últimos años el digital signage se ha convertido en un elemento que ayuda a mejorar la experiencia de compra dentro de la tienda. Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media Group ha detallado en su intervención distintos casos de éxito de retailers, que, a través de la digitalización, han desarrollado iniciativas destinadas a ello. Dentro de este marco, el directivo resalta la importancia de definir previamente los objetivos que se persiguen con la digitalización de las tiendas. En cuanto al mensaje a transmitir en las comunicaciones digitales en tienda, Mur ha resaltado que la marca puede perseguir varios objetivos cuando utiliza los medios de digital signage, “pero primero debe entender que este, en tienda, tiene su propio lenguaje”.

 

Por su parte, Cugat Bonfill, director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel, ha analizado los retos a los que se enfrentan los establecimientos, como son explotar la capacidad de la tienda como medio de comunicación, tener en cuenta que los productos frescos marcan muchas de las visitas a las tiendas o saber que el consumidor es cada vez más exigente y dinámico, entre otros. Por su parte, Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK, ha comentado que los compradores invierten una media de 73 segundos para decidir una marca, “por eso es tan importante estudiar la experiencia de compra”. Además, el experto en el sector farmacéutico ha explicado el funcionamiento del Shopper Science Lab de GSK, un observatorio que permite estudiar el comportamiento del shopper de manera virtual y con ello decidir la mejor ubicación de los productos en el lineal.

Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo, ha sido otra de las ponentes de la jornada. Dando a conocer Pasta Lover, uno de los últimos lanzamientos de la empresa, Baños ha considerado que el futuro para el éxito de los productos en el punto de venta pasa por la colaboración interna dentro de la compañía y externa con el distribuidor.

El marketing sensorial ha sido el tema principal de la ponencia de Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador MF Marketing Catalysts, quien ha explicado el papel de la neurociencia aplicada a la experiencia del cliente en la tienda. “Los estímulos se producen a través de los sentidos, lo que provoca emociones y despierta la atención, y esto se traduce en decisión y en la acción de comprar”, ha comentado. Para el académico, los espacios físicos para personas off/on deben fomentar la sensorialidad y uno de los objetivos de las marcas es que estas piensen en el consumidor de manera continuada.