OMD España es galardonada en los Research Awards

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El pasado 23 de mayo, en Amsterdam, se celebraron los IAB Europe Research Awards, los premios de investigación digital más importantes a nivel europeo. Estos premios significan el reconocimiento de toda la industria a los mejores proyectos de investigación digital.

De entre todas las categorías, OMD estaba en dos shortlist: “Formatos de Publicidad Digital” e “Investigación sobre las Actitudes y Comportamiento de los Consumidores” y fue en esta última en la que consiguió alzarse con la victoria gracias a un estudio que se llevó a cabo junto a Facebook.

“Midiendo el impacto emocional en Facebook” es un estudio hecho por la agencia del grupo OmnicomMediaGroup en colaboración con la red social. El objetivo era medir la influencia de ver anuncios en un entorno como Facebook, en el que los anuncios se entregan en formatos muy conocidos que compiten en el mismo timeline con los contenidos de los amigos de los usuarios y, también, con los temas de interés.

El estudio analiza el nivel de activación emocional de los individuos cuando se exponen a distintos tipos de contenido en Facebook, así como identificar las emociones más frecuentemente asociadas a cada uno de ellos. En concreto, se analizó la diferencia en la experiencia de consumo cuando se recibe comunicación orgánica de marca con respecto a contenidos promocionados, así como el posible efecto vinculado a los distintos dispositivos de acceso (ordenador vs. móvil.). No se trata por tanto de analizar el perfil emocional de las personas, sino su nivel de activación ante distintos contenidos consumidos en dispositivos diferentes.

El estudio analizaba las reacciones físicas de los usuarios participantes, a través de un sistema de codificación facial, ajustándolo con un desarrollo de software específico que permitió sincronizar lo que los usuarios estaban viendo con las emociones que estaban sintiendo en ese preciso momento. La relevancia de este proyecto proviene de la posibilidad de extraer conclusiones cuantitativas gracias a que se pudo contar con una de las muestras más sólidas a nivel mundial usando técnicas de neuro-marketing. El análisis se desarrolló sobre una muestra de individuos específicamente captada para el estudio y sin tener en cuenta su actividad dentro de Facebook, y las respuestas se trataron siempre de forma anónima y agregada.

Una vez realizado el estudio se descubrió que los usuarios activos eran aquellos en los que se detectaba mayor activación emocional. En muchas ocasiones los usuarios de Facebook no diferencian entre publicidad y el resto de contenidos. Al estar muy integrada en las preferencias del usuario, la publicidad en Facebook resulta muy poco intrusiva, incluso cuando se accede vía móvil.