El proceso creativo debe ser revitalizado. Estamos hartos de escuchar estas palabras en boca de muchos agentes del sector que consideran que este segmento no ha evolucionado tanto como han cambiado los retos a los que se enfrenta el sector. De esto sabe mucho BTOB, una de las agencias integradas indie con más renombre de España. Por eso, tras haber pasado la barrera de los 20 años, deciden dar un paso al frente y poner sobre la mesa un nuevo concepto que viene a resolver ese challenge: la inteligencia creativa.
Técnicamente, “la inteligencia creativa es un proceso de resolución creativo de problemas estratégicos en el que equipos de creadores y estrategas conciben, diseñan, producen y activan soluciones empresariales con la ayuda de la IA, la automatización inteligente y el pensamiento humano”, explica Gorka Rodríguez, CEO de BTOB.
En la práctica, fue en 2020 cuando detectaron la importancia que tiene el contexto y su influencia en personas y marcas y, sobre él, BTOB lanzó el concepto de Livebrands, esas marcas vivas que se convierten en útiles, en humanas. Ahora, creen que es el momento de seguir evolucionando en ese territorio: “estamos hablando de un tipo de creatividad extendida, enriquecida con herramientas tecnológicas y datos que aportan valor y certeza a lo que se hace, y que apunta directamente a la innovación. Y cuando hablamos de innovación en BTOB, nos referimos a cómo transformar ideas, conceptos y problemas en soluciones de negocio novedosas y valiosas para las marcas”, añade Guillermo Lázaro, Director General.
Porque es en este aspecto donde el cliente podrá ver el beneficio de este nuevo posicionamiento: este tipo de creatividad extendida integra conocimientos y habilidades de diferentes áreas para así encontrar oportunidades de crecimiento para las marcas. “Hablamos de pensamiento transversal: más allá de formatos o ideas per se, es una forma diferente de enfrentarse a los retos, donde la inteligencia creativa —uniendo la inteligencia humana y la IA generativa— nos brinda la oportunidad de concebir conceptos creativos realmente relevantes y potentes en cada uno de los puntos de contacto de las marcas con sus consumidores. Y, lo más importante, llegamos a ideas muy eficaces y medibles, por encima de canales o formatos”, añade Lázaro.
Porque BTOB ha conquistado este territorio de la inteligencia creativa gracias a varios aspectos. En primer lugar, por haber sabido, una vez más, adelantarse para convertir al contexto en un aliado: “hoy la mayoría de las empresas viven en el hipercontexto, en la urgencia, y no les permite avanzar al ritmo de otros elementos como pueden ser la tecnología o el consumidor… La inteligencia creativa viene a remover el avispero: no vale lo ‘de siempre’ para solucionar lo ‘de nunca’. Algo que no hemos vivido aún no puede encontrar la solución en el pasado, por eso hay que apuntar hacia la innovación”, explica Lázaro mientras anuncia: “estad atentos porque en las próximas semanas lanzamos dos nuevas soluciones al mercado, una de TikTok y otra que impacta en el branded content”.
En segundo lugar, por unir de manera perfecta la IA con la inteligencia humana en equipos conjuntos de creatividad, tecnología, estrategia y medios desde el momento del briefing hasta la entrega de la solución. “Creemos en nuestra capacidad para crear conceptos innovadores, lo avala nuestra historia: fuimos los primeros en hacer branded content y social media (cuando casi ni existían), en introducirnos en el streaming, el gaming y el mundo bot; creamos el espacio de colaboración Hub Of Brands cuando el sector apostaba por compras y fusiones y, ahora, la inteligencia creativa, este pensamiento que integra lo mejor de diferentes áreas”, añade Gorka.
En tercer lugar, a haber sabido combinar las habilidades de sus diferentes equipos o áreas, a lo que denominan “equipo glue”. “Un equipo multidisciplinar que sabe pegar o unir a todas las áreas implicadas y que ha recibido formación en skills y modelos de resolución de problemas en todos los departamentos”, explica Gorka.
Porque esta indie, que siempre se ha caracterizado por su perseverancia, optimismo y entusiasmo, adjetivos que le han ayudado a posicionarse como la “Agencia creativa mejor valorada por sus clientes en el Agency SCOPE 2023”, va a aprovechar algunos de sus valores, como el de la implicación y atención al cliente, para este nuevo posicionamiento. Es la denominada “atención total”: “queremos prestar atención (sabiendo escuchar y detectando oportunidades para las marcas), dar atención (conectar con las necesidades de personas y marcas) y generar atención (ente el público, gracias a sus propuestas). Para eso, analizamos en profundidad el contexto que condiciona a las personas, el factor X que lo cambia todo, para identificar canales, oportunidades y soluciones para los clientes. Apoyado todo en nuestro pensamiento transversal: el trabajo no es de un departamento aislado y siempre incorpora inteligencia humana y artificial”, añade Gorka. Y para lograrlo han hecho una firme apuesta por el talento, uno de los pilares de BTOB: “creemos en el talento y lo hemos incorporado en nuestras filas para enfrentar 2024 en nuestros equipos modulares que trabajan por y para nuestras marcas”, concluye Gorka.
En una situación actual en la que el hipercontexto domina nuestra vida —vivimos en el corto plazo, llenos de incertidumbre y con dudas sobre nuestras decisiones- BTOB saca pecho de su valentía, porque las marcas relevantes son aquellas valientes. “Sabemos que en momentos de incertidumbre hay que levantar la mirada y mirar ‘más largo’ y ‘más ancho’, cambiar nosotros para generar cambios en nuestro entorno, cambios reales, dejar atrás lo que funcionó y ponernos de nuevo el reto de crear algo que vuelva a funcionar en este nuevo contexto. Solo hay dos actitudes en la vida: los que ven un problema y frenan, o los que vemos un reto motivante y aceleramos, traduciendo ese reto en una oportunidad para crear nuevas soluciones e innovar en nuestro sector”, concluye Lázaro.
Tras más de dos décadas anticipándose a los grandes cambios, ahora BTOB viene a cambiar el paso de este sector y a presentar a las marcas una nueva creatividad que les elevará a otro nivel de resultados, la “inteligencia creativa”.
