A continuación les presentamos el artículo de opinión elaborado por Alexander Turtschan, Director of Innovation at Mediaplus Group, en una nueva jornada de SXSW 2024, South by Southwest 2024.
Una de las cosas más divertidas de SXSW es que incluso si vienes en busca de un tipo específico de información (en nuestro caso, cualquier cosa relacionada con marketing, tecnología y cultura (digital)), la extensa duración de la conferencia te permite estar expuesto a muchas cosas diferentes. Hoy, la NASA organizó una sesión de apertura muy entretenida con un panel exclusivamente femenino de científicas de la NASA y la retransmisión en directo desde la Estación Espacial Internacional de dos de sus astronautas; ciertamente hay formas menos inspiradoras de comenzar el día.
Consumidores futuros
Más “bajada a tierra” en el estricto sentido de la palabra, pero no menos reveladora, fue una sesión organizada por Joëlle de Montgolfier y Leah Johns de Bain & Company y su informe Beyond Trends. En el contexto de una sociedad que cambia rápidamente, impulsada por un lado por los avances tecnológicos y, por el otro, por los cambios ecológicos provocados por el cambio climático, las ponentes esbozaron ocho cambios que tendrán lugar en el largo plazo en el comportamiento del consumidor a nivel macro y micro; así como posibles soluciones sobre cómo los líderes empresariales pueden y deben responder.
- La migración global y local cambiará drásticamente nuestras ciudades y formas de vida lo que requerirá nuevas formas de adaptar la digitalización de servicios esenciales tales como la salud o la posible automatización de los comercios.
- El envejecimiento de las sociedades y el declive de la familia nuclear como estructura social predominante en las sociedades occidentales dará lugar a nuevos y diversos servicios para la gente mayor activa tanto en el ocio, como en el trabajo y la educación. Por otro lado, la infraestructura diseñada en torno a la familia nuclear también tendrá que cambiar en los diferentes ámbitos del transporte, el comercio, la hostelería…
- Con una fuerza laboral que envejece y una disposición mucho mayor de las generaciones más jóvenes a cambiar de carrera, será necesario desarrollar nuevos modelos de trabajo.
- Una parte cada vez mayor de la sociedad se está volviendo más consciente del medio ambiente, lo que está teniendo un fuerte impacto en el consumo. Cada vez hay un mayor interés en el bricolaje, en la reducción de la huella de carbono de los viajes y en evitar compras innecesarias lo que supone un reto para las marcas de productos y servicios.
- Existe un creciente interés por automatizar tareas cotidianas con tecnología gracias a los avances de la IA y la robótica.
- Los consumidores del futuro también verán de manera diferente la salud, sobre todo por la influencia de la tecnología disponible para ellos: desde los “wearables” a los dispositivos de seguimiento del estado físico, hasta formas y medios para mejorar la salud, el rendimiento y el envejecimiento. En este campo habrá numerosas oportunidades de negocios a explorar.
- Por último, pero no menos importante, el apoyo emocional y el bienestar se están convirtiendo en un desafío clave para nuestras sociedades a medida que aumenta la soledad y disminuyen los ritos y espacios sociales. El desarrollo de nuevas formas para proporcionar felicidad y sentirse acompañado desempeñarán un papel clave a la hora de solucionar estos problemas.
Diseñar para los consumidores del mañana
Jake Brody de Accenture Song subió al escenario el martes por la tarde para describir cinco tendencias en el diseño de comunicación de marca en un entorno rápido y siempre cambiante afectado por la incertidumbre económica, los conflictos sociales, las nuevas tecnologías y el cambio climático.
Los desafíos económicos han llevado a muchas marcas a aumentar los precios, a menudo de manera poco transparente (reduciendo la cantidad/valor o la calidad del producto o servicio), lo que ha llevado a los consumidores a desenamorarse de sus marcas preferidas. El desafío clave para el marketing será recuperar la confianza del consumidor y ofrecer valor al mismo tiempo que se busca el equilibrio en la reducción de costes. ¿Podrá la IA ser la solución?
La IA generativa tendrá una influencia drástica en cada interacción del consumidor y la marca. Los especialistas en marketing deben encontrar formas de preservar las identidades de sus marcas y, al mismo tiempo, confiar en gran medida en la “hiperpersonalización” impulsada por la inteligencia artificial, ya que ésta, ayuda a aumentar la satisfacción del consumidor tras recibir una mayor atención y sentirse más comprendido.
Apoyarnos cada vez más en los avances tecnológicos implica más desafíos, sobre todo a medida que los consumidores “digieren cada vez peor” los continuos hype tecnológicos (metaverso, inteligencia artificial, la computación espacial etc..) Los cambios se perciben demasiado rápidos y la gente duda de que la tecnología siempre sea beneficiosa para su bienestar. Esto conlleva a que los especialistas en marketing deben anteponer los intereses del consumidor al decidir qué tecnologías usar en las comunicaciones y experiencias de marca.
Otro punto interesante planteado por Brody: el público, así como los creadores de contenido y los creativos se están aburriendo y limitando cada vez más al hacer prevalecer la eficiencia en la generación de contenidos y en sus creatividades. Los consumidores sienten que todo es igual y que las marcas han perdido su capacidad para diferenciarse. Una posible solución es reservar lo que Brody llama un “presupuesto de locura” para crear iniciativas arriesgadas y creativas que despierten la curiosidad y el entusiasmo.
Presentamos la Generación Alfa
Hablar del consumidor del futuro nos lleva inevitablemente a la Generación Alfa, una audiencia clave de individuos nacidos entre 2013 y 2024. Joanna Piacenza de Morning Consult nos brindó datos relevantes sobre la influencia que las experiencias vividas por los padres millennials como las recesiones económicas, la pandemia y la revolución digital están teniendo sobre sus hijos
La Generación Alfa se está criando en medio de eventos extraordinarios que influyen notablemente en su educación dando lugar a una nueva generación con características sorprendentemente diferentes a las de las generaciones anteriores.
Desde el punto de vista del marketing es interesante ver que la Generación Alpha desarrolla la fidelidad a la marca desde muy joven, especialmente en alimentos, snacks y programas de entretenimiento. Esto demuestra su gran influencia en las decisiones familiares, ya que participan activamente en el proceso de toma de decisiones de sus padres, como por ejemplo elegir viajar a un destino que el niño ha visto en un medio. Asimismo, la Generación Alpha al estar en un entorno familiar donde se discute abiertamente la economía familiar y haberse criado con unos padres conservadores financieramente hablando muestran un precoz conocimiento financiero, digital y conocimiento de marca. Esta generación usa diariamente dispositivos electrónicos y tiene un interés creciente en la realidad virtual (el 49% de la Generación Alfa posee una tablet mientras que el 12% ya posee un equipo de realidad virtual ) la inmersión digital está en su ADN.
Para las marcas, conectar con la Generación Alfa es un desafío y requiere comprender su naturaleza digital y los valores que han recibido de sus padres millennials. Su involucración en la toma de decisiones desde temprana edad les hace tener opiniones sólidas en temas sociales, en las marcas… Los hábitos de uso y consumo online de los Alpha se están formando ahora mismo y es probable que estos permanezcan durante mucho tiempo. Reconocer esta dinámica es esencial para que las marcas desarrollen estrategias que realmente resuenen con esta audiencia emergente.
Por su parte Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia, comenta:
"No es un secreto que vivimos en una sociedad en constante cambio y que es difícil adivinar lo que está por venir. Jake Brody delineó varias tendencias, donde subrayaba la importancia de mantener al confianza en el consumidor en tiempos de incertidumbre económica y, por supuesto, la creciente influencia de la inteligencia artificial en la personalización de la experiencia del mismo.
Además el enfoque que hizo Joanna Piacenza sobre la generación Alfa fue especialmente revelador, mostrando como sus hábitos de consumo y su relación con las marcas están moldeados por su crianza en el mundo digital. Esta nueva generación presenta desafíos y oportunidades únicas para las empresas, que deben entender su naturaleza digital así como unos valores inculcados por una generación de padres millenials.
En resumen, la ponencia ofreció una perspectiva integral sobre como las marcas pueden adaptarse y prosperar en futuro incierto e impulsado por la evolución del consumidor y la tecnología".
