Cómo afecta el social engagement al proceso de compra

278

Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Fernando L. Cienfuegos, Director de Influencia de MdC Group, nos habla sobre el social engagement. 

logo1Internet ha provocado un gran cambio en el proceso de compra, y esto ha afectado a las herramientas publicitarias y de comunicación necesarias para llegar a los distintos targets. Las reglas del juego han cambiado, el entorno digital es ahora el principal canal de consumo donde los community managers actúan como la voz de las marcas.

Gracias a las redes sociales tanto los consumidores reales como potenciales, tenemos la posibilidad de interactuar con las marcas, de hacerles llegar nuestras opiniones acerca de un determinado producto o servicio, o críticas ante la experiencia de compra y consumo. A través de ellas las marcas buscan enamorarnos, que nos sintamos identificados con ellas, generando una relación de confianza. El objetivo es el engagement de la comunidad.

Para alcanzar al target en este nuevo escenario no siempre les es suficiente con valerse de la voz de la marca y de su comunidad. En muchos casos es necesario dar un paso más y contar con la opinión de terceros para que un producto o servicio se consolide en el mercado, y es por esto que las compañías apuestan cada vez más por incluir a los influencers en sus estrategias de social media.

Estos nuevos actores a escena, actúan como líderes de opinión, consiguiendo un engagement muy difícil de lograr mediante la comunicación convencional. Dado el elevado número de impactos publicitarios a los que nos vemos sometidos los consumidores, hemos desarrollado una barrera inconsciente que hace que el 80% de impactos publicitarios pasen desapercibidos una vez recibidos. Sin embargo, el lenguaje no publicitario debido a la capacidad de influencia y al posicionamiento como expertos, hace de estos perfiles capaces de lograr movilización entre sus seguidores, invirtiendo el proceso comunicativo, son los potenciales consumidores quienes acuden, clican o ven los videos de estos influencers proactivamente, quienes a su vez orientan la decisión de compra con sus opiniones.

¿Cualquier perfil con muchos seguidores es un influencer? Definitivamente no. Valorar un perfil solo por su número de seguidores sería un error, y es que la capacidad de influencia de una persona es lo que va a determinar el engagement obtenido, y no necesariamente su número de seguidores. Es por esto que cada vez adquieren mayor importancia las campañas gestionadas a través de microinfluencers.

Siempre es mejor calidad que cantidad. Plantearnos si una persona se ajusta a lo que representa nuestra propia marca es clave para establecer una estrategia de marketing de influencia. No podemos dejar de lado el público que tiene cada influencer ni sus características, ya que son ellos a quienes vamos a atraer. Aquí entra en juego lo más importante: el vínculo de confianza que han creado con sus seguidores y que puede determinar el éxito o fracaso de una campaña.

Los influencers se han ganado la confianza de sus seguidores mostrando sus conocimientos, su estilo de vida, sus consejos, etc., en aquellos sectores en que son expertos. Hablan “de tú a tú” y fomentan la interacción, al igual que hacen las marcas en sus perfiles sociales, para hacer ver a sus públicos que son escuchados y que se trata de una relación bilateral.

Sea cual sea su ámbito, queda claro que los influencers, líderes de opinión dentro de su sector en las redes sociales, van camino de convertirse en los grandes comunicadores del momento.