Social Media: Del alcance a la segmentación por intenciones

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Debido al gran éxito que tuvo el I Foro Social Media celebrado el 20 de Abril 2017, La Publicidad ha reservado un espacio, llamado #40díasDeSocialMedia, donde los mejores profesionales de la materia muestran su punto de vista sobre las novedades del sector. Por ello, Beatriz Calzada, Social Manager de , nos habla sobre Social Paid Media.

me7enfudLa inversión en Social Paid Media es cada vez mayor. Así lo evidencian estudios como el último sobre Social Media publicado por IAB o Global Web Index con sus reportes por mercados trimestrales. Sin duda, responde a un cambio en las conductas del consumidor que, cada vez más, usa las Redes Sociales no sólo para mantenerse en contacto sino también para informarse y para decidir qué productos comprar. Llegando a ser el primer medio de consumo online en 2017.

Aunque Facebook es hoy la página con más usuarios en el mundo, debido a los cambios del usuario, las marcas han acompañado este cambio adaptándose y entendiendo que la comunicación ha dejado de ser unidireccional para encontrarse en un nuevo entorno en el que su palabra es cercana, habla a cada usuario de forma personalizada y permitiéndole una relación directa en la que hacer su mensaje más grande. Este cambio de las marcas ha hecho que se descubra el entorno social desde dos perspectivas muy diferentes: el alcance y la microsegmentación.

Estas dos tendencias se conjugan a la perfección ofreciendo una herramienta de comunicación completa. Una publicidad social que va desde el branding en las fases más altas de funnel y que busca a los 24 millones de usuarios que se conectan en España a Facebook; hasta la personalización de mensaje en base a los gustos y comportamiento del usuario, perfecto para las fases de conversión y fidelización del usuario. Hablamos así de una estrategia cross funnel que nos va a permitir dirigirnos al usuario durante todo el Customer Journey, adaptando mensajes y entendiendo el esquema mental en cada momento del consumidor.

Sin embargo, y aunque hace 5 años –cuando el Social Paid Media llegaba a España– hablábamos de sólo una plataforma y de 6 o 7 categorías de intereses a las que dirigirnos, hoy en día hablamos de varias plataformas publicitarias en las principales redes: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin… y de muchas más que comienzan a aterrizar: Snapchat, Pinterest… Pero hablamos sobre todo de una sofisticación en las capacidades de segmentación que permite, llegando a un detalle de intereses y comportamientos que pocas veces podríamos haber imaginado. Nos referimos además a varios placements y en muchos casos, algunos están fuera de la propia plataforma con productos como Facebook Audience Network o Twitter Audience Platform, que ofrecen publicidad basada en los criterios de segmentación sociales pero con anuncios adaptados desde los nativos a diferentes aplicaciones y web móviles. Entramos así en modelos que conocíamos antes con productos como la Red de Display de Google, la cual nacía hace varios años para desktop y que buscaba recientemente su adaptación a móvil, enfrentándose a una modernización obligada por modelos como los desarrollados por los gigantes sociales.

¿Quién ganará entonces la batalla publicitaria? El verdadero ganador será el usuario. Si hay un foco común en todos los desarrollos de las diferentes plataformas, es la búsqueda de una solución de comunicación para el consumidor. Por ello, la medición de impactos y el camino hacia mostrar una publicidad adaptada que sume y que comunique será el futuro. Con la aparición de algunos productos, como ATLAS, que argumentan campañas basadas en usuarios reales, en lugar de repetir impactos y tener en cuenta hechos tan asumidos como la conexión multidispositivos o incluso otros que abren debates sobre la viewability de los formatos sociales.

Sin duda, caminamos hacia una comunicación social y, por ende, a una publicidad social que tiene en cuenta al usuario, sus intenciones y sus relaciones para entregar el mejor y más adaptado mensaje en cada momento. Caminamos hacia un entorno que, de manera nativa y natural, relaciona marcas y usuarios encontrando un confortable punto de conversación.