El pasado 28 de Noviembre tuvo lugar la novena edición del Foro de Publicidad Programática organizado por el Periódico PubliciAD en Callao City Lights. Un evento que ha tenido un gran seguimiento tanto de manera presencial como en el Metaverso de Uttopion. Por este motivo, entrevistamos en exclusiva a Ari Belloch Azulay, Global Head of Programmatic en Seedtag, donde ofrece su punto de vista sobre el panorama actual de la programática.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
Una de las mayores revoluciones y cambios que hemos vivido en los últimos años en todos los ámbitos, pero sobre todo, en el sector de la publicidad, ha sido la Inteligencia Artificial. Una revolución que, por ende, también ha tenido impacto en la publicidad programática.
Por ello, el impacto que ha generado la IA en la toma de decisiones es total. Desde Seedtag, hemos entrenado a nuestra tecnología de IA contextual, Liz, para que sea capaz de cambiar la creatividad (DCO) y elegir el placement (DPO) en tiempo real, según el contexto y los KPIs objetivos. Además, estos cambios en la creatividad se llevan a cabo mediante Generative AI, gracias a la cual se consigue una hiperafinidad.
Sin embargo, también es importante poner en valor el equipo humano detrás de la IA, y es que el management de la campaña tiene que caer de su lado.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
Teniendo en cuenta que la base de las tendencias culturales y sociales son el aumento de interés por la privacidad digital y el fin de los estereotipos socio-demográficos, en Seedtag contamos con una de las principales alternativas al fin de las cookies de terceros, la segmentación contextual. Así, conseguimos impactar al público objetivo del cliente en tiempo real, en el momento idóneo y en base a sus intereses y contexto adecuado, respetando la privacidad del usuario en todo momento.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
Aunque, aparentemente, aprovechar el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B pueda ser más complejo que en el ámbito B2C, en Seedtag hemos conseguido superar este reto mediante nuestra herramienta de targeting contextual de afinidad. Gracias a Liz, en el OpenWeb encontramos infinidad de artículos con contenido relevante para altos directivos de empresa, trabajadores de PYMES o autónomos. Este tipo de publicidad no se diferenciaría del B2C más allá de la situación y el tipo de contenido que se targetiza, siendo la persona la misma. La idea es impactar a esa persona en un momento, en un entorno y con una predisposición asociados a B2B.
Incluso uniendo todos estos factores, podríamos crear, por ejemplo, una de nuestras nuevas Audiencias Contextuales para impactar a usuarios interesados en diferentes contenidos empresariales y de negocio en tiempo real.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
En cuanto a los problemas de la vista previa, dejar claro que los tipos de emplazamiento están evolucionando y, por tanto, cada vez es más necesario desarrollar creatividades responsive que se adapten a cada uno de ellos, no solo a tamaños IAB estándar.
Respecto al fraude, que siempre ha sido un problema importante en el ámbito de la publicidad, también lo ha sido y continúa siéndolo en la publicidad programática. Por ello, luchar contra él es un trabajo colectivo entre todos, desde el lado de la oferta hasta la demanda, pasando por los third parties que hay en el mercado. Para conseguir erradicarlo es importante una pre selección adecuada del tráfico que se envía, así como un post filtrado. Además, el reto también está en conseguir que todas las tecnologías se entiendan entre sí para confirmar que todos trabajamos de una forma óptima.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
La televisión conectada es uno de los canales con mayor oportunidad de crecimiento en publicidad digital, siendo su principal beneficio la capacidad de medición de todo tipo de datos, al contrario que ocurre con la televisión tradicional.
Sin embargo, el gran desafío de la publicidad programática en video y TV conectada es también su apartado tecnológico. Hay que seguir trabajando para encontrar la mejor forma de medir datos, usar creatividades mejoradas y mejorar la contextualización del video con Inteligencia Artificial para poder segmentar las audiencias según sus intereses y comportamientos en el momento preciso y en tiempo real.
